Alimarket.: ¿El plan de fidelización de Caprabo está relacionado con el de Eroski o cada enseña cuenta con una estrategia y tarjetas propias en este sentido?

Pier Paolo Rossi.: Caprabo es una enseña integrada en un grupo de distribución mayor aunque cuenta con una idiosincrasia propia en cuanto a autonomía de gestión. Lo anterior no es óbice para la búsqueda de sinergias entre el hermano mayor y menor. Un botón de muestra ha llevado precisamente a crear un único departamento que da servicio a todo el Grupo Eroski (incluido Caprabo) y que está formado por los equipos originales de fidelización de cada enseña.

A.: ¿Cuáles son las ventajas que tiene para la cadena contar con una buena cartera de clientes fidelizados?

P.P.R.: Estudios internos y externos realizados por institutos independientes (Nielsen, TNS, etc.) demuestran que los clientes que usan la tarjeta de fidelización evidencian valores sustancialmente superiores en todos los indicadores relevantes de negocio: gasto, frecuencia de compra, ticket de compra, etc. Caprabo es probablemente la enseña donde este fenómeno se hace más relevante, consiguendo maximizar la cuota de bolsillo de los clientes hasta niveles próximos al 50%.

A.: ¿Cómo se canaliza la información sobre los hábitos de consumo de sus clientes fidelizados?

P.P.R.: Lo que recibimos de los clientes no se puede considerar como información, sino más bien como datos. Una vez llegan, éstos se ‘interpretan’ mediante herramientas de ‘datamining’ para transformarlos en información. Posteriormente, se pone al servicio de la compañía y de los proveedores partner para ayudar en la toma de decisiones como conocimiento.

A.: ¿La coyuntura económica ha provocado algún cambio en la fidelización?

P.P.R.: Desde hace ya años, aunque actualmente más que nunca, Caprabo realiza propuestas de valor encaminadas a ayudar a que la familia pueda ahorrar, basadas en descuentos inmediatos en aquellos productos que más consume. La razón de ser de nuestro programa es constituirse como una herramienta de ahorro inteligente para nuestro cliente, en función de sus necesidades.

A.: ¿En función de qué parámetos se emite una u otra tarjeta de fidelización?

P.P.R.: A día de hoy, Caprabo posee dos tarjetas de fidelización, una azul para clientes de gasto no intensivo y una oro, para clientes habituales. Adicionalmente se adaptan a diferentes propuestas de valor en función de los hábitos de consumo de cada hogar, de qué productos compra, a qué hora, en qué tipo de tienda, etc. Gracias a este conocimiento podemos ofrecer lo que necesita cada uno.

A.: ¿Qué importancia tienen las promociones en el plan estratégico de su cadena de distribución?

P.P.R.: Caprabo es una enseña que pivota entorno a un modelo Hi-Low. Como tal, la política promocional se desarrolla en toda su potencia tanto en el plano masivo como en el segmentado. En este sentido, las promociones segmentadas que se ofrecen a los clientes con tarjeta supusieron en 2008 un importantísimo ahorro en la cesta de la compra. La personalización es el pilar fundamental de nuestro programa de promociones. Desde siempre, Caprabo ha creído en las promociones como palanca de ahorro para sus clientes. En la actual situación, hemos reforzado las gamas más básicas de la cesta, tanto en alimentación seca como en frescos, para potenciar el ahorro de todos nuestros compradores reforzando además las acciones segmentadas en la misma línea de trabajo.