Gustavo Núñez, Director General de Nielsen Iberia, asegura que hay razones para el optimismo. " Los indicadores de confianza están mejorando, venimos de una Semana Santa record en ocupación de hoteles y restaurantes y este año hay Mundial de Fútbol, un acontecimiento que siempre repercute positivamente en el consumo ". Estos buenos augurios contrastan con el comportamiento del mercado en 2013, recogido en la primera edición de Nielsen 360 Grados. Por segundo ejercicio consecutivo, se registró una caída en volumen del mercado de gran consumo, en este caso del 0,9%. De hecho, todas las familias analizadas por Nielsen caen en términos físicos, con la excepción de la alimentación envasada, que se apunta un crecimiento del 1,8%. En el extremo contrario, belleza es la sección más afectada, arrastrada por el descenso de los productos de Selectiva, que reducen sus ventas un 5,5% durante el periodo. En bebidas, destaca el buen comportamiento de los vinos con D0 (+5,1%), que sostienen a las bebidas alcohólicas de baja graduación. Es destacable también el comportamiento de los frescos, que avanzan un 2,5%, si bien se trata de un crecimiento que corresponde casi íntegramente a precio. De hecho, Nielsen constata que aunque aumenta la participación de la distribución moderna en el producto fresco, lo hace a un ritmo muy lento, defendiendo bien los establecimientos tradicionales especializados una cuota que ronda el 50% del mercado.

Un comportamiento del mercado que responde en buena medida a criterios demográficos (la población española se ha reducido en 400.000 personas en el último año), pero también a la consolidación de unos cambios en los hábitos de compra.

Así, en 2013 un 49% de los compradores encuestados por Nielsen afirmó que había modificado sus compras en alimentación hacia marcas más económicas, 8 puntos más que durante el año anterior. El dato es inferior al de otras partidas de gasto (como ocio, en energía, ropa o telefonía), pero es el que más se incrementa respecto a 2012. Parece como si una vez agotados los ahorros en el resto de partidas, le llegase ahora el turno a la alimentación.

Se desacelera la MDD

Contrasta esta afirmación con la ralentización en el crecimiento de la MDD, cuya cuota avanza sólo nueve décimas hasta el 38% (aunque con participaciones del 51% en cuidado del hogar y del 43% en alimentación). En todo caso, el comportamiento de la marca de distribuidor es muy distinto según la zona geográfica, de modo que las cuotas se sitúan por debajo del 40% en la zona norte, y ascienden al 50% en la mitad sur. Una realidad que responde a criterios económicos (tasa de paro, renta disponible), pero también al desarrollo geográfico de la distribución moderna.

El gasto medio de las familias se ha mantenido (2.318 € por hogar en productos de gran consumo), aunque han aumentado las visitas a tienda (150 al año, sólo para alimentación envasada), reduciéndose el ticket medio a los 15 €.

El comprador de gran consumo ha optado mayoritariamente por la planificación (9 de cada 10 utiliza lista de la compra), es consciente de los precios y busca activamente las promociones, e incluso hace acopio de productos cotidianos en promoción (hasta el 80% de los compradores, en especial si se trata de su marca habitual).

El canal horeca sigue cayendo

Los canales extradomésticos registraron un nuevo año de caídas en 2013. El censo de establecimientos se redujo en casi 7.000 locales, hasta quedar en 207.000; en cinco años, la reducción de la planta hostelera supera los 25.000 establecimientos. En términos relativos el principal descenso corresponde al segmento de ocio nocturno, con 1.625 locales menos; bares y cafeterías redujeron su número en 3.063 locales (quedan 130.000), mientras que hoteles y restaurantes se dejaron 1.316 unidades (hay operativos casi 52.000).

En cuanto al gasto en alimentación y bebidas fuera del hogar, se contrajo un 4,5%, un punto más que en 2012. Por categorías de producto, destaca la caída del café (por encima del 9%), fundamentalmente por el descenso en el número de desayunos; las bebidas alcohólicas de alta graduación (-8,8%) y las no alcohólicas (-5,1%). Escapan a este comportamiento los ingredientes del gin tonic: la ginebra crece un 2,1% (frente a caídas superiores al 11% para el whisky, el ron o el vodka), mientras que la tónica lo hace un 2,2%.