Paso a paso, el mercado de marcas sostenibles se va abriendo camino en gran consumo. Mientras que en 2013 las ventas de este sector cayeron un 0,8%, el segmento de productos con algún tipo de sello sostenible creció un 7% , según datos del, elaborado por la consultora Nielsen y el grupo Empresa, Economía y Sostenibilidad (E-SOST) de la Universidad Pontificia Comillas ICAI-ICADE.
Según sus autores, una marca pasa por ser sostenible si cuenta con estos tres requisitos: un atributo social o medioambiental, una certificación externa de una tercera parte independiente y, por último, que esa distinción se comunique en el envase. Los sellos incluidos en el estudio son FSC (gestión responsable de bosques), productos orgánicos, Rainforest (cultivos y cosechas ambiental y socialmente responsables), Ecolabel (calidad medioambiental), Comercio justo, MSC (pesca sostenible) y Leaping Bunny (protección animal).
El buen buen comportamiento de este mercado está sostenido por un consumidor medio con un potencial económico "que no desdeña pagar más por productos que asocia fácilmente con el medio ambiente o lo social", en un hogar sin hijos y con pocos miembros y de clase media/alta. Cada uno de estos hogares se gasta de media 68 € y, en total, su consumidor compra 21 veces al año alguna de estas referencias.
Se trata, por tanto, de un mercado 'premium' en el que en algunas categorías el precio incluso se multiplica por tres frente a las marcas convencionales; es el caso, por ejemplo, del café o de los helados. Sin embargo, se observa una moderación gradual de precios , que en 2013 se redujeron un 3,6%.
Mercado de fabricantes
Al mismo tiempo, el surtido cada vez es más amplio, aunque, eso sí, dominado por las marcas de fabricantes, con una cuota del 80% ; la MDD se limita al 20% restante, aunque en los casos de zumos y papel higiénico, muestra una fortaleza superior incluso a la del conjunto del gran consumo. Aunque puede parecer que el concepto de sostenibilidad colisiona con el de marca blanca, éste es uno de los factores que pueden ser diferenciales en la segmentación que proponen las MDD de cuarta generación.
Por otra parte, el 23% de las ventas de estas marcas se produce vía promociones , aunque cabe matizar que estas acciones no se suelen referir a los sellos, si no a la categoría de producto.
En la cesta de la compra sostenible se pueden encontrar productos de lo más variado. En dos de cada diez hogares se compra leche líquida con sello ecológico, sobre todo FSC. Tres de cada diez hacen lo propio en bebidas refrescantes y la mitad, con zumos y néctares; un tercio de hogares han comprado yogures orgánicos. Uno de cada diez añade a su cesta pan de molde orgánico también y tres de cada diez hacen lo propio con vino.
El informe también muestra los diferentes grados de penetración de cada uno de los sellos. Dos tercios del mercado de marcas sostenibles están en manos de productos con FSC, que califica al continente pero no al contenido. Este protagonismo se explica por el compromiso de la industria de envases con la utilización de fuentes sostenibles de papel. Los productos orgánicos acaparan la cuarta parte del mercado. Ante este reparto, se concluye que, al menos actualmente, el mercado de marcas sostenibles tiende a la deriva medioambiental y no tanto a la social. Por ejemplo, los productos de comercio justo representan apenas el 0,3%.
Las categorías analizadas en el estudio son de alimentación -salvo frescos-, perfumería y droguería. El barrido de datos se realizó en el área metropolitana de la capital y el universo del estudio son 2,2 M hogares de la Comunidad de Madrid, con una muestra de 1.052 hogares.
