Alimarket: ¿Cómo afronta Millward Brown los problemas derivados de la crisis en su sector?
Pepe Martínez: En Millward Brown estamos capeando el temporal gracias a nuestra oferta de productos. En primer lugar, nuestro ‘Link’, probablemente el mejor Pretest de Comunicación del mundo está creciendo este año de forma muy significativa. Los clientes quieren asegurarse bien de que la campaña que están poniendo en marcha es eficaz, no pueden fallar en estos momentos, y la capacidad de predicción del Link es muy fuerte.En segundo lugar, somos la compañía que más ‘Tracking’ tiene en España. De nuevo, en estos momentos, los clientes exigen medir de forma muy precisa la salud de su marca frente a los competidores y los efectos de sus campañas 360º. En este cometido, el ‘Dynamic Tracking’ es una herramienta potente que aporta valor añadido.Además, nuestro crecimiento dentro de la investigación On-line ha sido muy fuerte en los últimos tres años y nuestro ‘Omnibus Cuantitativo’ semanal en sistema CATI (telefónico), también está obteniendo resultados favorables este año, ya que se trata de un servicio moderno, flexible, modular y rápido. Actualmente es muy importante tener herramientas que se adapten perfectamente a las necesidades de los clientes. Las áreas más difíciles, no obstante, están siendo el cuantitativo Ad-hoc y el cualitativo, pero en tiempo de crisis también hay que recurrir a la imaginación y la creatividad. La competencia es ahora mucho más difícil y la variable precio ha cobrado un papel capital, pero Millward Brown lleva muchos años apostando por la calidad, el buen servicio al cliente, el valor añadido y la fidelización, y estos valores son una garantía en tiempos de recesión.
A.: ¿Qué tipo de mejoras se han introducido este año en las técnicas de investigación, especialmente en aquellas dirigidas al sector de alimentación?
P.M. : Dentro de los estudios cuantitativos las últimas novedades se centran en los análisis ‘Cross-Media’ y el nuevo enfoque de ‘Marketing Science’. La visión ‘Cross-Media’ nos permite analizar detalladamente la aportación de los diferentes medios y acciones publicitarias a la imagen de la marca (perspectiva 360º). ‘Marketing Science’ consiste en la realización de análisis de alto valor añadido basados en modelos econométricos.Dentro del campo cualitativo, ha crecido mucho el enfoque etnográfico, es decir, vivir con los consumidores en sus ‘habitat’ naturales y el mundo ‘on-line’ (cualitativo digital). También hemos notado una evolución importante en los ‘workshop’ con los clientes.
A.: ¿Cuáles son sus previsiones del sector para 2009 y cómo espera que evolucione en 2010?
P.M.: De momento, las previsiones para el 2010 son muy similares que el panorama que estamos viviendo en 2009. No parece que los presupuestos de los clientes vayan a subir. Tendríamos que hablar de mantenimiento de la situación actual. Pero también hay que destacar que hay sectores que resisten mejor la crisis, que se recuperan más rápido o incluso que han mejorado su negocio.Según el estudio que presentamos en abril de este año sobre las 100 marcas más poderosas del mundo durante el ejercicio de 2008, hay siete marcas de tecnología entre las diez primeras. Google es la número uno; Microsoft, la dos; e IBM, Apple, China Mobile, General Electric y Vodafone completan las siete. Pues bien, hemos hecho un análisis sobre la capacidad de reacción de las 100 marcas más poderosas del mundo y la conclusión es que están saliendo más rápidamente de la crisis que el resto. La marca sigue siendo un valor seguro, aún en tiempos de recesión.
