La obsesión de las marcas por conocer al consumidor viene de lejos. Y el gran desafío de los retailers es entender a un cliente que no siempre dice lo que piensa, ni hace lo que dice y al que no le resulta fácil expresar lo que siente. Hasta ahora la metodología de conocimiento se basaba en análisis de datos y encuestas, que provenían de respuestas sobre todo racionales. Pero el consumidor es emocional y compra atendiendo más a su 'feeling' con la marca y el producto que por razones lógicas. Pero la enorme evolución tecnológica está permitiendo el desarrollo de nuevas herramientas que pueden conocer cómo siente el consumidor. Es el caso del neuromarketing. Esta ciencia aplicada al marketing puede captar y analizar las reacciones y emociones de los consumidores antes los impactos y estímulos recibidos, desde una página web a un anuncio publicitario, pasando por el clásico catálogo de productos. Todo ello, gracias a un casco con múltiples sensores capaces de capturar datos de hasta 2.000 impulsos cerebrales por segundo, midiendo las reacciones emocionales del consumidor, lo que permite saber si esa comunicación es eficaz o no lo es.
Así, la consultora Nielsen, están invirtiendo decenas de millones de euros, cuya cifra exacta no ha concretado, en recoger el sentir del consumidor, combinándolo con técnicas más convencionales, como el tradicional cuestionario, que recoge todo lo que el cliente dice. Sumando la mente y la voz, lo que siente y lo que dice puede saber cómo va a comportarse, qué es precisamente lo que interesa a las compañías.
El cerebro del consumidor
La neurociencia recoge multitud de datos de la actividad cerebral del consumidor, siendo algunas muy útiles para las marcas en la toma de decisiones y que pueden ser obtenidas y analizadas con esta técnica. Son la atención que presta al estímulo, el esfuerzo que hace para memorizarlo y la vinculación emocional con el mismo. Una vez se obtienen datos de estos tres campos, los expertos los interpretan en una escala del 1 al 10 obteniendo un resultado que evalúa si sus comunicaciones son realmente efectivas y en qué deberían mejorar.
La aplicación del neuromarketing es 360º lo que permite analizar todos los puntos de relación y contacto entre marca y consumidor y que se pueden resumir en cinco áreas. La marca, para conocer a qué ideas o atributos se la asocia; el envase, ya que es el primer encuentro entre ambos y hay que convertirlo en flechazo; el producto, que debe como mínimo igualar las expectativas que genera la marca; la experiencia de compra, que une físicamente al cliente y al producto; y la publicidad, que es el mensaje que expresa la esencia de la marca y del producto. Francisco Bernabé, director de Medición y Análisis de Nielsen Iberia, asegura que "con la neurociencia aplicada al marketing, las compañías pueden saber por dónde tienen que mejorar. De hecho, la correlación entre las métricas obtenidas por el neuromarketing y el retorno de inversión de, por ejemplo, un anuncio, es del 80%. Es esencial conocer al consumidor desde su subconsciente, porque es ahí donde toma la mayoría de sus decisiones de compra".
Aunque en España aún son menos de una docena las empresas que están empleando el neuromarketing, la tendencia irá al alza en los próximos años. De momento, EE.UU, es el país pionero en el empleo de esta práctica y, a nivel europeo, Reino Unido y Alemania se sitúan a la cabeza.
