La radiografía de la compra online de productos de gran consumo arroja datos como que los consumidores que compran físicamente realizan más actos de compra al mes, que el sistema de entrega elegido por el 97% de los compradores es la entrega a domicilio y que los usuarios online tienen entre 30 y 50 años. Así se desprende de la investigación sobre las repercusiones del comercio electrónico en el ámbito de la distribución comercial de productos de gran consumo elaborada por la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (ASEDAS) y la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad Complutense, que han presentado los primeros datos de su investigación. Los resultados constatan que la adquisición en la red de productos de gran consumo crece pero lo hace a un ritmo menor que otro tipo de categorías, como los viajes, la ropa o los productos electrónicos. Las categorías más adquiridas en online, según el estudio, son leche, productos lácteos e higiene del hogar (más del 70%), seguidas por embutidos y cervezas (60%), vinos y otras bebidas alcohólicas (46%) y, en última instancia, productos frescos (entre el 14% y el 24%). La mayoría de los consumidores complementa la compra electrónico con la compra física. Además, muestran preferencia por elegir personalmente el producto, especialmente en el caso de los frescos. Buscan, también, ventajas en relación con el tiempo y ahorro y señalan problemas para estar en casa en el momento de recepción de la compra.

La principal motivacion para la adquicisión online de productos de gran consumo es la conveniencia, esto es, el deseo de maximizar la eficiencia en el acto de compra, así como el ahorro de tiempo o la planificación de la misma. Por eso, no es de extrañar que los mayores picos de compra online se concentren en periodos como la vuelta de vacaciones.

Si bien, el 40% de los consumidores ha probado la compra online, según la doctora María Puelles, investigadora de la Universidad Complutense que ha realizado el estudio "en torno al 10% serían compradores habituales en la red, si bien complementan sus compras con las que realizan en las tiendas físicas". Uno de los datos más curiosos que ha detectado el estudio es que el consumidor es muy sensible al precio de la categoría de non food (higiene del hogar, droguería y perfumería) en internet, tanto que este determina en muchos casos la elección de la enseña en la que hacer la compra.

En lo referente a los productos, el estudio ha analizado cómo el comercio electrónico puede afectar a la elección del surtido en lo que sería el 'lineal electrónico'. En este sentido, se observa que los alimentos más adquiridos en la compra online son los que se exponen en la primera página de cada categoría. Por otra parte, las posibilidades de prueba y compra de un producto nuevo son sistemáticamente mayores en la tienda física que en online. El director general de ASEDAS, Ignacio García, asegura que "el ecommerce tiene que competir con una oferta excelente de proximidad en España. Los precios de la alimentación en España son de media un 7% menores a los europeos, un 13% más bajos por ejemplo que en Italia, que también es país productor". El consumidor tiene cerca de su casa una excelente oferta de calidad, surtido, proximidad y precio lo que dificulta un gran crecimiento del online, si bien, este "se va a seguir desarrollando pero con dificultades como los costes derivados de la entrega a domicilio que, por otra parte, es el servicio más demandado. El ecommerce crece y va a seguir creciendo, pero se dan unos condicionantes que no existen en otros países que limitan esa expansión".