La consultora Kantar Worldpanel ha presentado su estudio 'Radar de la Innovación 2016' del sector de gran consumo (alimentación y bebidas, droguería y cuidado personal), encargado por la asociación Promarca, y la conclusión del informe es clara: "el acceso del consumidor a estos productos innovadores es muy bajo, debido a la falta de epoyo de varias cadenas líderes de la distribución". El estudio incide especialmente en la falta de implicación de algunos operadores concretos. " Mercadona, la cadena líder, apenas comercializó el 15% de las innovaciones de las MDF en 2016, siendo uno de los porcentajes más bajos, solo por delante de Lidl (9%) y ligeramente por detrás de DIA (19%)". En opinión de Promarca, "esto afecta negativamente al éxito de las innovaciones y, por tanto, al incentivo de seguir innovando por parte de los fabricantes. Sus innovaciones no llegan al consumidor y no pueden obtener un retorno suficiente a sus inversiones. Mercadona, Lidl y DIA siguen sin apoyar la innovación de la MDF , que no son capaces de compensar ni de lejos con sus innovaciones". Según Promarca, "la cadena líder solo referencia un 25% de las innovaciones de los fabricantes de capital español". Por contra, destaca el alto nivel de referenciación de los hipermercados Carrefour (62%), Alcampo (53%) y Eroski (51%) . Junto a las tres barreras tradicionales a la innovación, como los obstáculos administrativos, la falta de unidad de mercado y el tamaño frecuentemente pequeño de las empresas, para Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, existe un cuarto problema: "los obstáculos que hay en la cadena de distribución. Algunas cadenás de supermercados líderes se niegan a comercializar innovaciones . Este es uno de los principales motivos por el que la tasa de penetración de los productos innovadores en España es la más baja de Europa".
En este sentido, según el 'Radar de la Innovación 2016', la distribución ponderada promedio de las innovaciones fue del 20,4% el pasado año. Es decir, las cadenas en las que estuvieron presentes estos productos representan de promedio un 20,4% del mercado. Este nivel es similar al de los últimos tres ejercicios. La tada de éxito de los nuevos productos fue del 53% en 2016. No obstante, Ignacio Larracoechea y César Valencoso, consumer insights director de Kantar Worldpanel, apuntaron que "si una innovación está en alguno de los top 3 de la distribución -Mercadona, Carrefour o DIA-, la tasa de éxito es del 70%. Por el contrario, si una innovación no encuentra hueco en los lineales de alguna de estas tres cadenas, la tasa de fracaso el del 100%".
La innovación crece un 11%
Al margen de esta problemática, los datos del estudio apuntan a que la innovación creció en 2016 en España por segundo ejercicio consecutivo, concretamente un 11% . Este porcentaje coincide, aunque con parámetros de medición distintos, con el completo estudio sobre innovación publicado por Alimarket el pasado mes de febrero, que ofrecía un ratio de subida del 10,5% en gran consumo ( puede acceder al estudio de Alimarket a través de este enlace ). Según el 'Radar de la Innovación 2016' de Kantar, se lanzaron 131 nuevos productos, que, pese al repunte, la cifra acumula un descenso del 16% desde 2010, año en el que se inció el descenso. Es decir, todavía estamos lejos de los niveles "precrisis" . El estudio de Kantar apunta que " el esfuerzo innovador es propiedad casi exclusiva de las MDF, autoras del 96,9% del total de las innovaciones ". Las marcas nacionales representaron únicamente el 24% de los productos innovadores. En este sentido, Larracoechea apuntó que "las multinacionales cuentan con la ventaja de poder testar sus productos en otros países, pero los fabricantes españoles dependen mucho del mercado nacional, por lo que es muy importante que las cadenas de distribución apoyen a las empresas españolas".
Innovación=crecimiento
El estudio incide en la relación clara entre la innovación y el crecimiento de la categoría en la que se produce. En concreto, ocho de cada diez innovaciones aportan crecimiento a la categoría, consiguiendo más actos de compra y el incremento de los precios . Como ejemplos, el estudio nombra varias categorías que se habrían visto mermadas si no se hubieran producido innovaciones en las mismas. La categoría de yogures sería actualmente un 38% más pequeña, la de café tostado un 53%, la de caldos de pollo un 68% menor y la de la leche -en la que las innovaciones están siendo más recientes- un 13%. En lo que respecta a fabricantes, el más innovador el pasado año en alimentación fue Bimbo, en bebidas Calidad Pascual, en droguería el grupo Unilever y en perfumería L'Oreal. En alimentación la innovación más exitosa fue la hogaza de Bimbo 'The Rustic Bakery', seguida del 'Ketchup McDonalds' comercializado en Mercadona, las patatas fritas 'Pijo', la pechuga de pollo 'Elpozo Al Grill' y la pizza sin lactosa 'Hacendado' de jamón y queso.
