Alimarket Gran Consumo: ¿En qué consiste el community marketing?
Daniel Encinas: El concepto de community marketing o marketing colaborativo es un avance de los ‘Programas de Clientes’ con un foco más amplio, añadiendo a los clientes identificados todos aquellos potenciales de la enseña que visiten o no sus tiendas. Es una experiencia que las empresas del sector retail están poniendo en marcha cada vez más. Y es que, crear comunidades de expertos con el objetivo de generar opiniones y canalizar necesidades garantiza la fidelización de los clientes, al dar la oportunidad a las compañías de escuchar sus necesidades y hacer que se sientan importantes para la marca.
A.: ¿Qué ventajas aporta al sector de distribución de base alimentaria?
D.E: En primer lugar, aporta la posibilidad de tener una relación de valor con sus clientes actuales y potenciales desde una plataforma de comunidad bidireccional. Por otro, es una forma de reconocer a los mejores clientes y escucharlos para ofrecerles las promociones, productos, servicios y dinámicas que aprecien y valoren. Igualmente, permite al retail de alimentación mejorar su imagen a través de la innovación en la relación con los clientes, apalancándose en el “boca a boca” que realizarán las comunidades. Retener a los clientes fieles y valiosos para la compañía es otra de las ventajas.
A.: ¿Qué acciones específicas debería realizar una empresa de distribución de base alimentaria?
D. E.: Lo más recomendable para estos retailers es generar, en paralelo, acciones de diferentes tipos. Los clubes de expertos, los laboratorios de producto o los comités de expertos especializados en nutrición son tres acciones con un excelente retorno, que deben ser acompañadas con la generación de dinámicas de ofertas, precios y contenidos exclusivos (recetas, testimoniales, apps, reseñas…). La creación de laboratorios de productos, en concreto, es una acción que funciona muy bien en tienda, permitiendo que los expertos elegidos ofrezcan su feedback a la compañía para mejorar la experiencia del cliente, el diseño y el contenido de los mismos.
A.: ¿Y a través de que canales deberían realizarse?
D.E.: Las acciones deben ser aprovechadas en los diferentes canales disponibles, adaptando el contenido a cada uno de ellos y utilizando tanto las comunicaciones dirigidas y los folletos como la comunicación viral en las redes sociales y en medios de comunicación. La idea de comunidad tiene que extenderse tanto online como offline a través de grupos de entusiastas, grupos de Facebook, mensajes online y cuentas de Twitter, etc. Todo ello enfatiza la relación que una marca tiene con sus usuarios y beneficia en ambas direcciones.
A.: Cuando hablan de “expertos”, ¿hay algún perfil en concreto que deba utilizarse para este sector?
D.E.: Al hablar de grupo de expertos nos referimos a clientes y no clientes. En el caso de clientes se realiza una selección de los mejores de acuerdo a sus preferencias y hábitos de consumo. Algunos de los perfiles de “expertos” son: gourmet, ahorradora, cocinera, deportista, práctica, familia numerosa, salud y belleza, niños pequeños, etc. Esta selección permite obtener muy buenos resultados y se generan dinámicas que les convierten en referente para el resto de clientes. Por ejemplo, una de las ideas que se han puesto en marcha en el sector es la creación de expertos en ahorro, un grupo de usuarias que ofrecen consejos sobre cómo sacar el máximo partido a los productos de alimentación y que han llegado, incluso, a la televisión.
A.: ¿Pueden detallarnos algún proyecto que hayan llevado a cabo en este sector?
D.E.: Estamos trabajando en un proyecto en el sector de la alimentación con una cadena de supermercados que nos está permitiendo desarrollar un ‘Programa de Expertas’, que fueron elegidas a través del cruce de herramientas de tecnología analítica, call center, análisis de tendencias, CRM interno de la empresa y determinadas encuestas. Todos estos imputs nos permiten dibujar un ‘Customer Journey’ a partir del que podemos seleccionar nuestro grupo de expertas con una selección de los mejores clientes.
A.: Una vez seleccionadas las expertas, ¿qué pasos hay que dar?
D.E.: A partir de esta selección, y uniéndolo a los objetivos de negocio de la compañía, se organiza un programa de recompensas, sorpresas, reconocimientos y contenidos exclusivos para ellas a cambio de su feedback respecto a promociones, comunicaciones a los clientes, productos e incluso tiendas. De estas acciones, obtenemos una serie de resultados que se difunden utilizando todos los canales a nuestro alcance, desde comunicaciones dirigidas, a folletos, RRSS y acciones en tienda y comunitarias relacionados con experiencias que potenciaron la relación con el cliente.
A.: ¿Y cómo están siendo los resultados?
D.E.: Los resultados están siendo muy positivos, contando con la colaboración de diferentes fabricantes para cubrir parte de la inversión necesaria y suponiendo para la propia marca un incremento considerable de su penetración en el mercado.
