Presentamos un adelanto de la entrevista a Pedro Valdés, socio de EY en el área de consultoría , que publicamos en el próximo número de la revista Alimarket. EY es Partner del VIII Encuentro Alimarket Gran Consumo que se celebrará el próximo 8 de marzo en el Complejo Duques de Pastrana de Madrid. Bajo el lema El Momento de la Transformación , el Encuentro incluirá ejemplos de transformación digital llevados a cabo por empresas de gran consumo . Y sobre transformación digital hablamos con Pedro Valdés, que defiende el carácter histórico del momento que nos ha tocado vivir.
Alimarket: ¿Qué es la transformación digital: una moda, una tendencia o un auténtico cambio de paradigma?
Pedro Valdés: No creo que sea una moda, ni tampoco una tendencia. Por primera vez en la historia moderna hay tres factores que coinciden y señalan que estamos ante un auténtico cambio de paradigma . En primer lugar, el consumidor, que es quien realmente está tirando de la transformación digital con su nueva forma de consumir y de relacionarse con las marcas. Tiene un grado de información y de poder no vistos anteriormente.
Después, tenemos la tecnología que está modificando cómo las compañías se relacionan con sus clientes, sus empleados y su fábrica. Acelera los cambios del consumidor y permite a las empresas ser más eficientes y plantear nuevos procesos productivos.
Y el tercer factor es el mundo del dato . La hiperconectividad -entre consumidores, entre usuarios y empresas, entre máquinas con otras máquinas- ha aumentado de forma exponencial el volumen de información generado. Hoy somos capaces de almacenar, tratar y modelizar esos datos sin grandes costes y utilizarlos para sacar conclusiones de negocio.
Por eso, cuando le preguntas hoy a un CEO de una compañía de gran consumo en España cuáles son sus tres prioridades, una de ellas es la transformación digital en el 90% de los casos.
A: Sin embargo, el avance de la digitalización en gran consumo es pequeño aún en comparación con otros sectores
P.V.: Hay sectores, como la banca, los hoteles o las publicidad, que se han visto “obligados” a digitalizarse por la demanda del consumidor, por la estrechez de márgenes y, sobre todo, por nuevos competidores que están entrando con una oferta disruptiva. Y eso es algo que no está ocurriendo aún en gran consumo, donde las compañías están haciendo pequeños pilotos digitales , probando a relacionarse con el consumidor de manera diferente, buscando eficiencias vía automatización, pero sin ningún cambio disruptivo que provoque una aceleración del proceso.
¿ Cuándo creemos que esto va a ocurrir? Cuando la generación de los millennials tenga un poder adquisitivo realmente importante , esta disrupción se habrá convertido en realidad.
A: ¿Cuáles son las claves para poder abordar un proceso de transformación digital?
P.V.: Lo primero, es que las compañías entiendan que es necesario y que sea el CEO o el primer nivel ejecutivo quien impulsen esta transformación digital . Después, debemos entender que es un proceso de cambio en la manera de hacer las cosas. Las compañías no necesitan una estrategia digital, sino que necesitan una estrategia en un mundo que ya es digital.
Y en tercer lugar, debe ser sostenible, debemos hacernos siempre dos preguntas clave: ¿para qué lo haces? ¿y, en segundo lugar, cómo impacta en la cuenta de resultados? Si tus iniciativas de transformación digital no están relacionadas con la cuenta de resultados, el deseo de transformación digital se diluye muy rápidamente.
A: Pero sí hay muchos proyectos que inciden directamente en la cuenta de resultados: planificación de la demanda, mejoras de eficiencia industrial...
P.V. : Una de las claves del éxito es combinar iniciativas que tienen retorno en el corto plazo, relacionadas con la eficiencia, con otras que pueden ser más diferenciales en el medio plazo, como puede ser el modelo de relación con el consumidor , cambiar la forma de las inversiones publicitarias o la forma de relacionarte con tus canales de distribución. Si sólo haces iniciativas de eficiencia parece que la transformación digital es para mejorar tus procesos productivos nada más y si sólo haces iniciativas de front office no las ves materializadas en la cuenta de resultados hasta 18 o 20 meses.
Y otro elemento importante es separar lo que serían iniciativas digitales de lo que es un auténtico proceso de transformación , que debe implicar a todas las áreas de la compañía. Así, podremos logar una integración digital, donde cada una de las funciones (comercial, recursos humanos, finanzas…) esté aportando algo al proceso.
El momento de la transformación
El VIII Encuentro Alimarket Gran Consumo contará con ponentes de compañías líderes del mercado de gran consumo como Víctor Rufart , Chief Strategy Officer de Coca-Cola European Partners ; Paulo Soares , Director General para el Sur de Europa de Campofrío Food Group ; Rosa Carabel, Directora General de Red Comercial de Eroski ; Alejandro Cabal , Director General de Tetra Pak ; Ignacio Sánchez , Director General de Leroy Merlin ; Alejandro Martínez , director general de Grupo Alimentario IAN ; Rocío Valenzuela , Directora General de Gran Consumo de L'Oréal ; José Carlos González-Hurtado , President of International de IRI Worldwide ; Steve Barnett , Trading Director de Costco Wholesales UK ; Javier Domínguez , Director General de Chep ; Otger Renom , Head of Customer Marketing & Strategy Iberia de Mondelez ; y Enric Ezquerra , Presidente Ejecutivo de Supermercados Sánchez Romero .
Publicaciones Alimarket y MasCuota organizan el Encuentro Alimarket Gran Consumo, con la participación de EY España como Partner; Tetra Pak, Grupo Uno CTC, Coca-Cola y Axesor , como patrocinadores; y Berlys, DS Smith, Carreras, SSI Schäfer y Checkpoint como colaboradores. Más información e inscripciones en nuestra página web .
