El mercado vive una vorágine de cambios y urgencias derivadas de la gran velocidad en la que se producen los acontecimientos. El continuo lanzamiento de nuevos productos y servicios se ha convertido, en sí mismo, en una estrategia de activación de ventas y uno de los caminos para conseguir una superioridad de producto para nuestras marcas. La otra cara menos positiva de este fenómeno, es que hemos convertido la ventana de oportunidad en algo tan estrecho que no hay tiempo material para amortizar los esfuerzos necesarios, con sus consiguientes pérdidas.

En ese contexto, es imprescindible revisar, con urgencia, los procesos de lanzamiento al mercado de nuevos servicios/productos, con el objetivo de encontrar nuevas fórmulas de amortización. El análisis estratégico de datos se presenta como el mejor hilo conductor para establecer una estrategia de superioridad en producto que pueda ser rentable y sostenible en el tiempo, así como medible.

Entendemos por superioridad en producto, cuando un retailer o marca de la industria consigue la percepción sostenida en el tiempo de que sus productos o servicio son muy superiores a la media, vencen en prestaciones y en la relación valor-precio. Un ejemplo de mercado en superioridad en producto es Decathlon, quien ha conseguido imponer en el mercado un alto estándar de prestaciones a precios muy competitivos, a través de su filosofía de entender el deporte para un target bien definido; resultando en la gran mayoría de los casos superior a la media de la industria, lo cual le otorga un liderazgo muy difícil de combatir a gran distancia de sus competidores.

¿Cuál es la mejor forma de establecer una superioridad en producto? ¿Como no desfondarnos en ella y hacerla rentable? ¿Cuál debe ser nuestra estrategia para la activación de los datos como hilo conductor? Son las principales cuestiones que surgen cuando una empresa se plantea el diseño de una estrategia como esta. Las compañías deben utilizar el análisis de datos antes, durante y después del lanzamiento de nuevos productos/servicios para disponer de forma constante de un vínculo con el target y su evolución, el mercado y su circunstancia y la afectación sistémica de las tendencias en su operación; siempre a través del análisis de datos y su contraste con la estrategia de la compañía. Esto supone pasar de la exploración de datos con la utilización del data mining a la aportación de sentido a la información con el data meaning.

En paralelo al análisis de datos, existen cuatro ingredientes que debe tener toda estrategia de “superioridad en producto” y en los que las compañías deben centrar sus esfuerzos. El ingrediente principal es el seguimiento del target, lo que permite lograr una conexión real entre marcas y consumidores. Ante el desarrollo del consumo inteligente, es el consumidor el que ha tomado el poder y las marcas deben dejar de ser patrimonio de las compañías para pasar a ser un activo compartido con los ciudadanos.

En este momento de disrupción es necesario que las empresas den el gran salto y cambien su manera de percibir a los consumidores. En este contexto, la comunicación personalizada es esencial para establecer un hilo conductor entre marca y cliente, entre la filosofía de consumo propuesta por las marcas y la acción concreta de consumo realizada por el consumidor.

El segundo elemento estaría configurado por ser capaces de realizar una correcta lectura del momento, también conocido como el tempo de la oportunidad. Cuando una empresa es creada, su filosofía y propuesta de valor de marca coinciden con el reconocimiento que le otorga el mercado (la marca se ha construido a medida de la oportunidad). Sin embargo, cuando el tiempo pasa y evoluciona el mercado, el contexto cambia creándose un gap de valor entre lo que la empresa propone y lo que el mercado le reconoce. Es decir, la zona de explotación de la empresa se limita a los activos que el mercado reconoce, al mismo tiempo que deja de explotar aquellos activos que sí le reconoce el mercado.

En este contexto aquellas compañías que implantan una clara estrategia de superioridad en producto, evolucionan su modelo de negocio y las categorías de producto y servicio que de él dependen. Les es indiferente el motivo inicial de su creación, lo que realmente cuenta es explotar los nuevos territorios de credibilidad ganados al consumidor y reconocidos por él.

En esta estrategia tampoco se debe olvidar la filosofía de consumo, en la que serán los retailers los que deberán marcar la tendencia. Aquellos que consiguen superioridad en producto lo hacen incluso por encima de la marca de fabricante, consiguiendo en algunos casos una distancia sobre sus seguidores más que notable que los convierte en líderes indiscutibles del sector. Hemos hecho referencia con anterioridad a Decathlon, pero otras marcas como Zara, Ikea y, en cierto modo, Mercadona, lo consiguen.

Ante esta amenaza, la marca fabricante puede contraatacar mediante la estrategia de “superioridad en producto”, convirtiendo su producto/servicio en: eficiente, distribuido, transversal, recurrente, continuo, sometido, adaptado y contrastado; características todas ellas que permiten gestionar en tiempo real el lanzamiento y la vida de los nuevos servicios.

Y, por último, será clave lograr una gobernanza corporativa efectiva y eficaz, cuyo objetivo sea diseñar estrategias organizativas que generen entornos colaborativos y de liderazgo abiertos a la implantación de novedades, a la generación de innovación abierta y a la transferencia de conocimiento; siempre de forma sostenible, con carácter de urgenciay rentable en el tiempo.

De este modo, con estos cuatro ingredientes hilados a través del análisis estratégico de datos, las marcas podrán crear la percepción clara y tangible de que sus productos/servicios están por encima de la media mediante estrategias que podrán ser rentables, amortizadas y sostenibles en el tiempo. Con todo ello, habrán cambiado su fisonomía para permitirles mantener un pulso constante y rentable al mercado y a los consumidores que lo conforman.

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