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La transformación organizacional es clave para conseguir la omnicanalidad en la experiencia de usuario

La transformación organizacional es clave para conseguir la omnicanalidad en la experiencia de usuario

Recibo un SMS de la empresa de supermercado donde hago mis compras habitualmente. En el texto me invitan a acceder a una promoción de descuentos por ser cliente Premium. Después de veinte años realizando mis compras con ellos, ya era hora de disfrutar de algún beneficio plausible, pienso.

Accedo a la aplicación móvil y busco la promoción en concreto, ya que el SMS no venía con un enlace directo para guiar fácilmente al usuario. No pasa nada, estarán trabajando en ello, vuelvo a pensar. Abro la aplicación y accedo al menú. El menú en Android sale totalmente des configurado y los textos se salen del espacio habilitado para los botones. Es complicada la navegación, pero consigo acceder a la sección habilitada para dichas promociones. ¿Es que nadie del departamento de UX de la compañía ha navegado la versión Android? Es un fallo bastante grave, no un simple texto mal escrito o una imagen mal dimensionada.

Busco la oferta mencionada en el SMS y por mucho que me empeño no consigo ver ningún contenido referente al mensaje recibido, ni rastro. Sólo un mensaje que me recomienda buscar en el área privada de la web de la marca. Falta de información, inseguridad, desconfianza, son algunos de mis sentimientos, de los recuerdos que empiezo a grabar en mi mente.

Voy a la web, accedo a mi área personal, y tampoco lo veo por ningún lado a simple vista. El diseño y los mensajes de esta sección supuestamente personalizada no tienen nada que ver con los de la aplicación, la experiencia que estoy viviendo hasta el momento no es nada homogénea y no me está transmitiendo los valores de servicio, eficacia, transparencia y trato Premium que la marca no para de comunicar en redes sociales y en anuncios de TV y Radio.

En la web tampoco he encontrado nada relacionado con la oferta del mensaje de SMS. El resultado es que abandono la web, borro el SMS y desinstalo la aplicación con unas ganas inmensas de cambiar de marca de compras de supermercado.

Esta anécdota se repite con otras muchas empresas, de variados sectores, y es un claro signo de falta de coordinación entre departamentos, de no tener una compañía orientada a cliente y sobre todo de no tener un modelo omnicanal bien articulado.

Omnicanalidad, transformación digital, “customer centric”, fidelización de clientes, activación de la data para accionables de negocio, creación de experiencias memorables .... son los nuevos mantras de la comunicación, del marketing y de la experiencia de cliente del SXXI. Conceptos en los que no hay sector ni empresa que no estén inmersos, y que no estén trabajando con mayor o menor éxito.

Este ejemplo de mi experiencia vivida como usuario refleja un entorno donde la omnicanalidad y la experiencia de usuario evidentemente no funcionan, donde la experiencia entre el mundo físico y digital no es homogénea. Y generan una serie de cuestionamientos como: ¿Qué es la omnicanalidad? Y ¿Cuáles son los fundamentos para poner en marcha un modelo de experiencia de cliente omnicanal?

La omnicanalidad es un factor clave en la gestión eficaz de la experiencia de usuario o de cliente. Una experiencia beneficiosa para el cliente es clave a la hora de valorar su satisfacción con una marca y un baremo importante en su índice de reputación. La omnicanalidad no es un objetivo en si misma, es el resultado de enfocar toda la empresa hacia las necesidades del cliente. Transformar los modelos de trabajo, los equipos, la mentalidad de los trabajadores, las herramientas de trabajo para que, la experiencia telefónica de atención al cliente se vea mejorada con el histórico de relación con la marca, que la navegación entre diferentes dispositivos digitales sea coherente en cuanto a diseño, usabilidad y momento del tiempo o por ejemplo que la experiencia física y digital sea homogénea independientemente del canal que utilice el cliente y en qué momento de su proceso de compra o consumo de servicio.

En el mundo actual donde existen cada vez más canales de interacción entre la marca y el cliente como los canales online (web, app, redes sociales, asistentes de voz, Smart TV, etc), los canales tradicionales (tienda física, teléfono) ofrecer una experiencia de cliente eficaz y memorable, esta experiencia debe ser homogénea en todos ellos, es decir, independientemente del canal utilizado por el cliente la experiencia debe ser coherente y acorde a lo que la empresa quiere ofrecer, comunicar y en definitiva transmitir al corazón de la persona con la que se relaciona. Actualmente, la jerarquía, los omnipresentes silos y la concepción lineal de los negocios dentro de las empresas, fragmentan esta experiencia con el resultado de que dependiendo del canal utilizado la experiencia es de una forma u otra con el resultado final de la desmotivación de los clientes actuales o potenciales.

Por otro lado, hay empresas que han revolucionado los estándares de la industria en cuanto a la experiencia y modelos omnicanal, y sobre todo han cambiado las expectativas del consumidor, los han hecho más exigentes, convirtiéndose en referentes en cada uno de sus sectores y guía de hacia dónde está evolucionando todo.

En Amazon desde su aplicación móvil, su web y su magnífica personalización hasta el departamento de atención al Cliente, es decir todos los puntos de contacto con los usuarios han sido pensados y desarrollados desde el punto de vista del usuario, de su comodidad, evitando interacciones sin sentido. Su modelo de datos está pensado para que la información de cliente fluya a través de todos los canales con el resultado de crear reputación positiva y clientes satisfechos. Este modelo es el paradigma que lo ha cambiado todo. Ha aumentado las expectativas de los clientes hacia todo tipo de marcas sean o no digitales. Si Amazon lo hace, lo tienen que hacer todas las demás independientemente del sector o producto que ofrezcan. Más información, más posibilidad de ser escuchado, mejores experiencias percibidas con otras marcas, resultado: Más exigencia y mayores expectativas.

Otros claros ejemplos de empresas con buenos modelos de omnicanalidad son: Glovo, con su intuitiva aplicación y su comodidad ha revolucionado el mundo de la comida a domicilio. Todo el modelo operativo pensado para y por el cliente. Cabify o Uber, empresas que están cambiando la circulación de vehículos en cientos de ciudades del mundo. Gmail en su momento y otras muchas. En todas ellas la clave del éxito ha sido su enfoque 100% orientado a las necesidades del cliente, escuchando sus quejas, comentarios y aportaciones e incorporándolas de forma ágil y rápida a sus productos y servicios.

La estructura funcional de un modelo omnicanal y cómo una marca de gran consumo lo aplica en la gestión de la experiencia de cliente está articulado entorno a un equipo digital multidisciplinar pionero en el mundo, que desde hace más de 8 años se viene implementando en todos los países donde la marca tiene presencia a nivel internacional.

El modelo integra en una misma unidad de trabajo, las áreas de comunicación corporativa, el área de comunicación de las diferentes marcas y productos, la atención al cliente a través de los múltiples puntos de contacto posibles (aplicación móvil, web, teléfono, WhatsApp, RR. SS) y todo ello engrasado por el área de data, listening, monitoring y escucha activa social que funciona como correa de distribución que hace que el modelo sea 100% orientado al servicio al cliente. La unidad operativa funciona también como laboratorio de investigación de tendencias, generador de contenidos y como herramienta de conversación con todos los stakeholders de la marca, impactando de forma transversal en todos los departamentos de la compañía.

Una de las claves para crear un modelo omnicanal que realmente ofrezca al cliente una experiencia coherente, homogénea y fluida a través de los diferentes puntos de contacto de la marca es tener la data de cliente generada en cada uno de esos puntos centralizada y unificada en una misma fuente de datos. De manera que todas las interacciones, compras, reclamaciones del cliente con la marca queden alojadas en un mismo entorno homogéneo en cuanto a la estructura del dato y el seguimiento y análisis de este. Este modelo centralizado de datos es accesible para todos los departamentos encargados de la gestión del cliente. Todos ellos, pueden alimentar la base de datos de cliente y pueden extraer información de esta de forma homogénea y ordenada. Y con la ayuda de las herramientas de análisis de Big Data podemos identificar estos customer journeys líquidos y fragmentados que caracterizan nuestra forma actual de relación con las marcas y productos.

Por ejemplo, si un cliente realiza una queja de producto en Twitter, el departamento de atención al cliente atiende y resuelve la incidencia por el canal elegido por el cliente, y la incidencia queda reflejada en la base de datos con la identificación del cliente, el tipo de incidencia, el supermercado donde tuvo lugar, la fecha y la resolución de esta.

Si al cabo del tiempo el mismo cliente llama por teléfono al departamento de atención debido a otra incidencia y/o consulta, el operador del call center a través de la plataforma centralizada de datos tiene todo el histórico de interacción del cliente con la marca, reconociendo sus puntos de relación y pudiendo ofrecer una experiencia fluida, y personalizada. El percibir que la marca se preocupa de verdad y que realmente te conoce es clave ya que venimos de una tradición donde las marcas nunca han trabajado este aspecto. Esto es una de las claves del éxito de los modelos omnicanales bien implementados que permiten ofrecer experiencias personalizadas a través del conocimiento del cliente a través del análisis de la data unificada de todos sus puntos de contacto históricos con la marca.

Otro de los cimientos básicos de cualquier estrategia centrada en el cliente y de los modelos omnicanales es entender las necesidades e inquietudes del mismo respecto a tu marca o servicio. Las herramientas de escucha social facilitan toda esta labor mediante las técnicas de análisis del big data generado en Internet, redes sociales, IOT, etc.

La escucha social funciona dentro del ámbito de la omnicanalidad como herramienta de:

Entendimiento del consumidor y estudio de audiencias

• Detección de tendencias de consumo

• Anticipación de posibles crisis de reputación

• Localización de oportunidades de contenido y de engagement

Es fundamental entender al consumidor para poder ofrecer una experiencia acorde a sus expectativas. Tradicionalmente se han utilizado técnicas de investigación para lograr este objetivo (encuestas, entrevistas, focus groups, etc) y aunque han probado su eficacia, no tenían en cuenta en su universo los canales de comunicación digitales y toda la información y aprendizajes que se puede obtener de ellos (blogs, foros, redes sociales, etc).

Las nuevas técnicas de escucha social combinan las técnicas tradicionales con el análisis de la data que se genera en estos medios digitales. Herramientas como NETBASE , SYSOMOS, GRAPHEX o CONTEXTO, por nombrar algunas, ayudan a comprender diversos factores del entendimiento del consumidor. Son utilizadas para obtener aprendizajes e insights que fundamenten las estrategias de comunicación, de CX de cliente, de ventas impactando y aportando valor transversalmente a todos los departamentos de una empresa.

Mediante el uso de estas herramientas conseguimos conectar con las API´s de cada red social y extraer las conversaciones que se están generando entre los usuarios sobre un tema en concreto. Además, se incorpora el análisis mediante el scrapping de google de las conversaciones generadas en blogs, foros y páginas web en general. Una vez extraída la data de las conversaciones sobre un tema en concreto, los data scientist analizan estas conversaciones y extraen aprendizajes que responden a preguntas del tipo: ¿Quién está hablando de una temática concreta? ¿Quién está manejando la conversación? ¿Quién tiene el mayor “Share of voice” dentro de una temática determinada? ¿Cuáles son las inquietudes, problemas o preguntas de un determinado tipo de persona respecto a un producto o marca en concreto?.

Trabajar por clusters puede ser un buen preludio, pero el verdadero reto de las empresas está en ser capaces de ofrecer un servicio personalizado a cada persona. Un jefe mío, castellano de pura cepa, con miles de batallas libradas en el mundo de la digitalización siempre dice una gran frase que muestra muy bien el concepto que me gustaría transmitir: “Las empresas deben pasar de buscar seguidores a ser ellas mismas seguidoras de sus clientes”.

El customer journey es líquido, fragmentado y cada vez será más difícil agrupar a la gente en clusters o grupos que faciliten el trabajo. Explotando el Big Data, articulando algoritmos que nos permitan desarrollar inteligencias artificiales y automatizar aprendizajes de esta cantidad de datos, para poder gestionar miles y miles de diferentes experiencias personalizadas para cada cliente y manteniendo los niveles de rentabilidad esperados por los inversores.

Trabajar en silos es la principal barrera actual que dificulta los modelos omnicanales

El departamento de atención al cliente de una empresa española contaba con un volumen de 300.000 incidencias mensuales en 2018. Para la gestión de dicho volumen tenían contratadas a 4 empresas de call center independientes que gestionaban porciones del volumen total. Cada una de ellas tenía su propio repositorio de datos y aunque los KPI´s medidos no diferían de una a otra (FCI: First call Resolution, Tasa de abandono, grado de satisfacción, etc) cada una reportaba en un tipo de informe diferente en cuanto a tecnología, diseño y tiempo de entrega, por supuesto la información no se registraba en tiempo real.

El gerente no tenía los datos consolidados y no tenía la capacidad de tener una visión global de la performance del departamento y por tanto, no podía tomar decisiones ni reaccionar a las posibles incidencias.

La solución pasaba, en una primera fase por determinar un sistema de organización que permitiera a la empresa unificar la data de los 4 call centers en un mismo dashboard en tiempo real que monitorizara la actividad y los KPI´s de forma unificada. Para ello, la data de los diferentes call centers debía unificarse (mismos KPI´s con igual criterio) y centralizarse en una misma base de datos. A partir de ahí utilizar un software de representación de datos que atacando la base de datos unificada representara los KPI´s de forma eficaz para el tomador de decisiones.

Aunque el proceso para solucionar esta situación parece sencillo y fácil de poner en la práctica, hay que conocer la idiosincrasia de una empresa de estas dimensiones, las barreras existentes al cambio, esa concepción lineal del negocio a la que antes hacía referencia y de ahí se puede llegar a entender la dificultad de movilizar un proyecto de transformación de este tipo. Comentar por último que el proyecto ha tenido la duración de 18 meses de trabajo y sigue mejorando día a día.

Para concluir, cabe destacar que los modelos omnicanal son el presente y el futuro de las empresas, la integración de las experiencias digitales y física entorno a una marca o producto es el camino que llevará al éxito. El cambio o la transformación no sólo pasa por la integración transversal de los datos de cliente en todos los departamentos de la empresa o la introducción de nuevas tecnologías y métodos de trabajo. Implica un cambio de mentalidad en todos los estratos de las compañías. Cambiar el paradigma de pensar por el bien de la empresa, a pensar por la satisfacción del cliente. Escucharle y ofrecerle lo que está demandando y pivotar de forma rápida sin miedo a equivocarnos o cometer errores.



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