Mercadona es la cadena preferida por los españoles gracias a su buena relación calidad-precio, su distintiva marca propia y la capacidad de ofrecer una compra completa ('one-stop-shop'), según el Índice de Preferencia de Retailers (RPI por sus siglas en inglés) de alimentación en España 2020 elaborado por primera vez en nuestro país por la consultora dunnhumby, que une la opinión de los consumidores con el rendimiento del negocio. Por detrás de ella, figuran las enseñas regionales, entre las que destacan la catalana Bonpreu, con la mejor puntuación en vínculo emocional, factor que contempla medidas de actitud como la 'confianza', la 'probabilidad de recomendación' y 'la satisfacción' "gracias a su trasfondo idiosincrático y cercanía cultural", seguida de la gallega Gadisa y la madrileña Ahorramas; Gadisa, de nuevo, y la valenciana Consum, con puntuaciones altas, sobre todo, en experiencia en tienda y, sobre todo, aspectos como la calidad o frescura.

La importancia de la experiencia en tienda

La experiencia en tienda, con ingredientes como empleados dispuestos a ayudar, limpieza, facilidad a la hora de pagar y calidad y frescura de los productos, es el factor que más influye en los consumidores españoles a la hora de elegir una cadena u otra -si bien el estudio se hizo ante de que comenzara la crisis del Covid-19-. El Corte Inglés obtuvo la mejor puntuación en este apartado gracias a la valoración de la "calidad de los productos, frescura de la carne, fruta y verduras, un aspecto lujoso y facilidad para acceder a los productos". El estudio también concluye que los precios han ido disminuyendo su importancia en los dos últimos años, y es que, pese a que los precios en España se sitúan un 5% por debajo de los niveles europeos, ya no juega un papel diferenciador; en cambio las promociones, entendidas como ofertas en los productos favoritos, facilidad del uso de los cupones de descuento e incentivos para los clientes habituales, cada vez juegan un papel más importante, aunque España sigue siendo el país con la menor oferta del continente en este ámbito. Carrefour es la cadena mejor valorada en este aspecto.

El consumidor también otorga una importancia creciente al factor 'surtido/diversidad', lo que, unido a un parque de tiendas un 20% más pequeñas que la media europea, y clientes con mayores exigencias en términos de productos naturales/orgánicos/especializados, "evidencia la complejidad a la que se enfrentan los retailers españoles a la hora de atender a sus clientes". Las cadenas mejor paradas en este campo son El Corte Inglés, Carrefour y Auchan, cada una de ellas en su versión hipermercado. En cambio, el consumidor español no considera la proximidad, ámbito en el que DIA hace valer su capilaridad siendo líder con 9,1' de desplazamiento medio, ni la conveniencia, como factores de preferencia claves. "Los compradores que poseen un amplio abanico de posibilidades en su entorno están dispuestos a recorrerse unas cuantas calles más para acudir al establecimiento que mejor cumpla con sus requisitos", explican en dunnhumby. Y finalmente y asociado a conveniencia, la creciente importancia del mundo digital desde el Covid-19 y los procesos asociados al mismo, que aún están en desarrollo en el mercado, traen costos incrementales lo que supone todo un reto en un mercado con precios y márgenes bajos.

Hora de dar el salto digital

La baja penetración de la distribución online, en contraposición a países como Reino Unido, Estados Unidos o Corea de Sur, ofrece una oportunidad con mucho margen de mejora, según dunnhumby. Así, "el comercio electrónico, aplicaciones móviles o uso de los datos de los clientes, tienen todavía mucho recorrido por delante en el mercado español". La compañía señala a factores como la hiperconveniencia, los precios bajos, la fragmentación del mercado o el regionalismo como posibles causantes de la limitación artificial de estas nuevas tecnologías digitales. dunnhumby tampoco descarta que la desconfianza de los compradores ante la recopilación y uso de los datos haya actuado como inhibidor y provocado que las empresas de alimentación líderes sean "demasiado" precavidas a la hora de utilizar los datos de los consumidores.

El RPI es un estudio a nivel nacional que clasifica a las quince distribuidoras españolas de alimentación "más influyentes" en base a cómo de bien satisfacen las necesidades del consumidor. dunnhumby ha realizado 2.400 evaluaciones individuales sobre los "pilares de preferencia" o atributos que más valoran durante su experiencia de compra. Además del vínculo emocional, el principal es la experiencia en tienda, seguido de promociones, surtido y precio y, ya con menos importancia, proximidad, estabilidad de precios, ubicación y digitalización.