La alta demanda de pedidos a domicilio generada por el confinamiento, junto a la inactividad que sufrió el sector de la hostelería, que en muchos casos supone más de la mitad de las ventas que generan los principales fabricantes de alimentación y bebidas, apresuró durante el Estado de Alarma los proyectos de ecommerce de muchas compañías, incluso, muchísimos pequeños comerciantes se lanzaron al comercio electrónico de forma definitiva. Pero para algunos expertos, el lanzamiento apresurado al canal online de algunas empresas podría generar ineficiencias, que podría ser aprovechada a largo plazo por los grandes pure players, llegando a peligrar dos de cada tres ecommerce en los próximos años.
En opinión de Jesús Hernández, CEO de la consultora estratégica A04Media, desde la parte operativa, el ecommerce en gran consumo funciona bien para la venta de productos baratos, de rápida entrega, o cuando se trata de artículos de alto valor añadido, como los productos gourmet. “Las grandes marcas han de dar un gran valor a través de su ecommerce para que la gente esté dispuesta a pedir solo una determinada marca o producto. Para muchas, el lanzamiento de su tienda online es meramente presencial o como elemento promocional. Por otro lado, a la gente le gusta recibir en casa todo a la vez y la mayoría de la población quiere poder comprar varios productos en un mismo sitio. Es por ello, que deberían darse más pasos hacia las agrupaciones de productos de varios fabricantes, tipo bundling, como ya se hace en otros países, además de pensar en el desarrollo de categorías de consumo online, que es hacia donde se dirige el futuro del gran consumo”. Según el experto, “nos adentramos en la nueva era del category management y el ‘Efficient Consumer Response’ y pocas marcas están trabajando en esta dirección”. Por otra parte,“es necesaria un mayor planificación a futuro e investigar las posibilidades de los asistentes virtuales, pues aquí la ventaja la tienen las grandes plataformas digitales como Amazon o Glovo, que ya llevan mucho terreno ganado”, añade.
Sea con más o menos acierto, el ecommerce en gran consumo se adentra en una etapa llena de cambios. Durante el Estado de Alarma, uno de los sectores que más impulsó su canal de venta digital fue el de bebidas, principalmente, en la categoría de cervezas y vinos, siendo también ambos productos unos de los más vendidos durante el confinamiento.
Las grandes elaboradoras de cerveza son las que llevaban más tiempo trabajando en el desarrollo de sus estrategias digitales y ya contaban con un plan definido. Mahou San Miguel fue pionera en este sentido, al lanzar en 2019 su plataforma integral de ecommerce, Solana. Un año después de su puesta en marcha, la compañía hace un balance positivo de su servicio a nivel peninsular. “Más del 90% de las personas que se han registrado en la plataforma durante este primer año asegura que el proceso de entrega ha cumplido sus expectativas y que volvería a comprar en ella, consiguiendo así un alto porcentaje de compradores recurrentes”, señalan desde la empresa. Además de ofrecer un variado catálogo de productos que abarca desde las cervezas más tradicionales a los últimos lanzamientos de la compañía en el campo de las especialidades, ha colaborado con otras plataformas de Mahou San Miguel para ofrecer a los consumidores distintas experiencias en torno a este producto y fomentar su conocimiento y disfrute, a través, por ejemplo, de catas virtuales que permiten descubrir las diferentes variedades o sus maridajes gastronómicos. El interés de Solana por ofrecer cada vez un mayor valor añadido a los amantes de la cerveza la ha llevado a incluir servicios como la entrega en frío, una innovación pionera en el terreno de la venta online. Miguel Ángel Miguel, director de Tecnología y Digital de Mahou San Miguel, asegura que “Solana nos ha permitido impulsar la cultura en torno a nuestros productos a la vez que conocemos aún mejor a nuestros consumidores. La tecnología nos permite ajustar nuestras recomendaciones a cada momento en función de las preferencias de los usuarios e, incluso, de sus estados de ánimo. El balance de este primer año es, sin duda, muy positivo”.
Durante la situación de emergencia sanitaria, Solana reforzó su modelo logístico con el objetivo de garantizar el suministro. Aumentó su capacidad diaria de pedidos e implementó reposiciones de producto para reducir el desabastecimiento de algunas referencias, además de agilizar la entrega a toda la Península.
También Estrella Galicia o Damm aceleraron sus proyectos de comercio online En abril, la firma cervecera de Hijos de Rivera estrenaba tienda online dentro de su web. Estrella Galicia comenzó a testar sus capacidades en Galicia y poco después daba un paso más alcanzando todo el territorio nacional. Poco después, Damm Distribución Integral, la distribuidora oficial de Damm para el canal Horeca se lanzaba al ecommerce con la apertura de su propia tienda, incluyendo el portfolio de bebidas que habitualmente distribuye en hoteles, bares y restaurantes. La plataforma inició su operativa en determinadas zonas de Barcelona y en varios municipios del Vallés Oriental, Vallés Occidental, Baix Llobregat y el Garraf, y estaba previsto que se sumara Mallorca, así como ampliarlo a otras ciudades como Valencia, Alicante, y Murcia.
Asimismo, las elaboradoras de cerveza artesanal, con La Virgen, La Cibeles o La Sagra, a la cabeza, han reforzado su estrategia digital. Gran parte de las marcas de cervezas artesanales ya vendían a través de plataformas especializadas como birrabox.com o soloartesanas.es, pero no suponía un gran negocio, en la medida en que los márgenes sobre ventas eran mínimos y muchas ya estaban pensando en desarrollar su propia tienda digital. La Virgen, propiedad de la multinacional AB-InBev, fue una de las primeras con la cartera online más desarrollada y durante la crisis sanitaria, la última en sumarse fue La Cibeles, dando cobertura de reparto de pedidos online a todo el territorio nacional, además de entrar en Amazon y aumentar su presencia en las cartas de restaurantes con presencia en Deliveroo.
Otro de los sectores que se ha adaptado rápidamente ha sido el de vinos. Aquí, Pagos del Rey, Grupo Marqués del Atrio o Bodegas Valdemar, también han apostado por el ecommerce. Todas comparten la estrategia de difundir la cultura del vino y ofrecen la posibilidad de personalizar al máximo los pedidos para hacer de la compra algo experiencial. El proyecto de la filial del grupo Félix Solís Avantis nace vinculado al Museo del Vino de Pagos del Rey. Su presidente y consejero delegado, Félix Solís Yáñez, asegura que “el modelo de las bodegas de referencia pasa por dar cada vez más protagonismo a la venta online, un proceso que esta epidemia ha acelerado, para garantizar que nuestro producto y nuestra cultura lleguen al consumidor, independientemente del lugar en el que esté”.
Con esa misma filosofía, Valdemar se ha propuesto llegar a los clientes internacionales. La responsable de enoturismo de la bodega Marisa Alonso declara que “es muy importante generar confianza y que la compra sea algo inolvidable”.
Coca-cola y Central Lechera Asturiana abren tienda con Deliveroo
En esta ola online, las compañías de ‘delivery’ también han ejercido un papel fundamental, al facilitar a las marcas la logística necesaria para vender de manera directa a través de sus plataformas tecnológicas. Como en el caso del acuerdo alcanzado entre La Cibeles y Deliveroo, Coca-Cola iniciaba en marzo la venta de su portfolio de bebidas desde ‘La Tienda Coca Cola’ integrada dentro de la nueva pestaña ‘Compras’ de la plataforma, que también agrega varias tiendas de productos de alimentación. Además, entre las opciones de bebidas, lácteos y snacks de las marcas con las que Deliveroo colabora, en las últimas fechas se unía Corporación Alimentaria Peñasanta (Capsa Food) para distribuir a domicilio toda la gama láctea de ‘Central Lechera Asturiana’ y el portfolio de bebidas vegetales que Capsa comercializa con la enseña ‘Asana’. Esta venta a través de Deliveroo se añade a la que la compañía ya ofrece desde hace tres años desde su tienda online, prestando servicio a domicilio en colaboración con más de una decena de cadenas de distribución. Asimismo, dentro de la sección ‘Deliveroo Market’ se encuentran, por ejemplo, varias marcas del grupo Unilever.
En el ámbito de la alimentación otros fabricantes y productores han agudizado el ingenio para ofrecer nuevos servicios. Un ejemplo lo encontramos de la mano de Balfegó, empresa especializada en pesca, acuicultura y comercio de atún rojo del Atlántico y el Mediterráneo, que tras lanzarse al ecommerce para la venta de su atún rojo a particulares en todo el territorio nacional, dio un paso más, iniciando una colaboración con chefs de alta restauración para compartir recetas. Entre las últimas en poner en marcha su ecommerce también se han añadido la nueva tienda online de Jabu, una empresa de productos de bellota ibérico ubicada en la sierra de Huelva, que vende a través de este canal la colección exclusiva y limitada de productos de bellota ibérico; la productora de café y solubles Qualery o la panificadora Europastry. Estos son solo algunos de los muchos ejemplos de ecommerce que han nacido a raíz de la excepcional situación provocada por la pandemia del Covid-19. Como valor fundamental, el ecommerce permite conectar mejor con el consumidor y definir estrategias digitales más personalizadas. Así, se vuelve un elemento de branding que refrenda la marca, al tiempo que ofrece elementos de analítica fiables en los hábitos de venta y otros aspectos derivados. Todo ello aporta un conocimiento profundo de las necesidades del cliente y ayuda a las marcas a cubrirlas mejor.
