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Mercadona, Carrefour y DIA pierden cuota en 2020, mientras Amazon irrumpe con fuerza

Mercadona, Carrefour y DIA pierden cuota en 2020, mientras Amazon irrumpe con fuerza

Durante el pasado ejercicio 2020, el sector de gran consumo nacional creció un 12,7% en valor, según la consultora Kantar, especialista en paneles de consumo, a pesar de que la frecuencia de compra cayó un 2,7% debido, sobre todo, a las limitaciones impuestas a la movilidad y al "miedo" de los consumidores a salir de casa. No obstante, este descenso se ha visto compensando por un incremento del 14,1% en las cargas de las cestas de la compra, lo que, a su vez, ha generado que las ocasiones de compra "se vuelvan más valiosas y trascendentales que nunca, en un entorno en el que, además, se ha incrementado la competencia con la incorporación definitiva de los canales online y delivery".

No en vano, el ecommerce ha incrementado su facturación un 62% y, lo más importante, ha conseguido romper las barreras de hábito y llegar a una población más senior que por fin se atreve a hacer la compra en este canal. Aquí, y a pesar de que ocho de cada 10 € lo gestionan grandes operadores como Mercadona, Amazon ha crecido 13 puntos en la confianza de los consumidores por lo que "ha dado un paso muy importante" y se ha convertido en un competidor más. Además, estos datos no incluyen frescos, sector en el que acaba de desembarcar a través de Amazon Fresh.

Asimismo, la recuperación del canal especialista ha tenido un impacto directo sobre la gran distribución. Y es que, durante los últimos 15 años la gran distribución se había alimentado de las caídas de este canal especialista en frescos, quedándose con parte de su mercado que, ahora, gracias a la pandemia, ha recuperado.

En cualquier caso, el hogar español ha aprovechado este amplio rango de opciones del que disfruta para adecuar su lugar de compra según la situación sanitaria en diferentes momentos del curso. Así, el año comenzó reforzando a las tiendas de 'surtido corto', que llegaron a alcanzar una participación del 37,6% en la época precovid. Con el confinamiento, el comprador se decantó por la proximidad (los regionales subieron al 26,2%) y la practicidad (el ecommerce logró un 3,1%). En la desescalada vivimos una de las grandes novedades, con la recuperación de los mercados y las tiendas de toda la vida, y, con ello, el canal especialista creció dos puntos hasta los 20,1%. Finalmente, durante la Navidad, fueron las grandes superficies de carga (hipermercado y cash) los que obtuvieron sus mejores números, llegando al 15,4%.

En resumen, asegura Florencio García, director del área Retail en Kantar, división Worldpanel, "lo que observamos es que la omnicanalidad es ya una realidad para el hogar español, y nos confirma que los modelos de éxito que veremos en el retail deberán ser híbridos como nuestros consumidores. Los hogares quieren ir a la tienda de toda la vida sin dejar de aprovechar todas las ventajas del mundo digital", concluye.

Cambios en el 'Top 3' de la distribución

Como consecuencia de lo explicado hasta este momento, y, sobre todo, debido al resurgir del canal especialista, los grandes distribuidores son los que más han sufrido la infidelidad de sus compradores durante la pandemia, por lo que el "histórico Top 3 español (Mercadona, Carrefour y DIA)", en palabras de Kantar, ha cedido cuota en el año 2020. Así, Mercadona pierde 1,1 puntos situando su cuota en el 24,5%, a pesar de lo cual sigue manteniendo su liderazgo, llegando a nueve de cada diez hogares españoles. El retraso en la activación del canal online durante el confinamiento y el no ser un supermercado "de proximidad" en determinadas zonas, son algunas de las claves que han abierto la puerta a esta fuga de negocio, que, si bien no lastra su evolución positiva en facturación, es una novedad en el mercado español en los últimos 20 años. Por su parte, Carrefour, a pesar de recuperar compradores durante 2020, se ve muy condicionado por la mala evolución del hipermercado en los momentos de mayor limitación al movimiento, y cede 0,3 puntos de cuota con un cliente que reduce su fidelidad en 0,5 puntos. Se sitúa en segunda posición con un 8,4%. DIA mejora sus números "de forma sustancial" y aprovecha el entorno de crecimiento, sobre todo durante la primera ola, donde se beneficia al máximo de su amplio tejido de tiendas. A pesar de esto, en el global del año cae 0,6 puntos (5,8%) y, con ello, la tercera posición, en favor de Lidl. Si en el año 2019 la alemana ya se situaba en segundo lugar por número de compradores, en 2020 es de las pocas que logran incrementar el gasto dedicado por parte de sus visitantes, ganando un 0,5 (6,1%).

En cuanto al resto, Eroski y Auchan retienen sus posiciones tras un buen año. Así, la gala consigue "escapar" de las caídas de los hipermercados y reforzar sus modelos de proximidad -con 'Mi Alcampo' a la cabeza- para mantener el 3,4% que aglutinaba previamente. Entre tanto, Eroski es otra de las pocas que logra incrementar la fidelidad de sus compradores, con lo que, sumado al impulso de su canal online, mantiene de forma solvente su quinta posición (3,8%).

Finalmente, desde Kantar aseguran que "no se puede entender la distribución española sin los supermercados regionales", algunos de cuyos modelos ya se consolidan entre los más importantes a nivel nacional. Grupo Eroski es un ejemplo histórico, que llegó a pasar de operador regional a nacional, y que ahora se repliega algo más a sus zonas de origen. Como séptimo distribuidor español se consolida Consum -con un 2,8%-, tras varios años en crecimiento. Entre todos ellos, explica la consultora, "hay un patrón común que les ha hecho crecer de forma clara: ya tenían una gran imagen de proximidad, no solo física sino también a nivel emocional, y un gran posicionamiento en los productos frescos, pero han demostrado que pueden ser el lugar de compra de cualquier producto de gran consumo, creciendo asimismo en el resto de secciones".

Según Florencio García, “en un momento en el que cada acto de compra es más valioso que nunca, el hogar español elige entre todas las opciones a su disposición, y triunfan las fórmulas que no apelan solo a una proximidad física, sino también a la creación de un vínculo con el consumidor. Este equilibrio entre cautivar el bolsillo y el corazón de los compradores debe marcar las estrategias y éxitos en 2021”, explica.



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