El comportamiento del consumidor durante 2020 ha estado marcado por los nuevos hábitos derivados de la pandemia, cuya principal consecuencia ha sido que el consumo se ha disparado en los hogares. De ese modo, durante el último año "hemos vivido a una velocidad de cambio comparable a los de una década habitual", según destaca Jorge Folch, director general de Kantar, división Worldpanel para el sur de Europa. Así, valoramos necesidades como la desifección frente a la belleza o los alimentos que aportan placer frente a los más saludables .
Toda esta realidad se refleja en el Informe Brand Footprint 2021 presentado por Kantar, el mayor estudio global que determina el ranking de las marcas de Gran Consumo que más veces se compran en España y en el mundo. Un año más, 'Coca-Cola' ha vuelto a liderar el ranking español, aumentando ligeramente el número de contactos con el consumidor o CRPs (Consumer Reach Points) hasta llegar a los 141 millones de contactos, un 18,5% más que el segundo puesto, que vuelve a recaer en la española 'El Pozo' (119 millones de CRPs), que se posiciona como la marca que entra en mayor número de casas, al alcanzar un 77,7% de penetración.
La tercera posición la ocupa una nueva incorporación, 'Central Lechera Asturiana', que sube un puesto y llega a los 104 millones de CRPs. Completan el Top10 Campofrío, Gallo, Bimbo -que escala tres posiciones-, Danone, Activia, Pescanova y Casa Tarradellas, que se estrena en esta clasificación, obteniendo 51 millones de CRPs. Otra de las marcas que ha pasado a formar parte del Top20 es la cervecera Mahou. Dentro del Top50 destaca que se han producido cinco nuevas incorporaciones, mientras que 18 marcas han mejorado su puesto y 20 han perdido posiciones.
Según Kantar, las marcas que han crecido más en CRPs son las que mejor se han adaptado a la nueva situación: por ejemplo 'Royal', con un crecimiento del 30% de CRPs, ha explotado los nuevos hábitos culinarios como la repostería en casa; 'Donuts' (+25%) y 'Cheetos' (+24%) han sabido capitalizar el incremento de la demanda de productos de indulgencia y snacking; y las cervezas 'Cruzcampo' (+24%) y 'Mahou' (+20%) han logrado recuperar en el hogar parte del volumen perdido en la restauración.
Jorge Folch ha afirmado que “2020 ha sido un año atípico en el que el consumo de los hogares se ha disparado por la pandemia. Pero el mercado de Gran Consumo ha estado más competitivo que nunca: las marcas han tenido que reaccionar rápido y adaptarse a cambios profundos y continuos de los patrones de compra. El 82% de las marcas que aparecen en el Top50 del ranking lo han hecho y han logrado crecer en valor, una ratio muy superior a la media del mercado”.
Relevante peso regional
En cuanto a la clasificación por regiones, 'Coca-Cola' ha retomado el liderazgo en la mayoría de las comunidades autónomas, volviendo a ser la más elegida en siete de ellas, incluido País Vasco, donde recupera la primera posición. La sigue 'El Pozo', que ocupa el primer puesto en seis regiones (Andalucía, Canarias, Castilla-La Mancha, Extremadura, Navarra y Región de Murcia).
El peso de la proximidad se refleja también en enseñas como 'Central Lechera Asturiana', la preferida en su tierra natal, Asturias, y La Rioja, mientras que 'Campofrío' y 'Larsa' lo son en Castilla y León y Galicia, respectivamente. El caso de 'Larsa' es especialmente destacable por ser la única marca regional en poseer una primera posición.
En este sentido, Folch ha manifestado que “el ranking de este año vuelve a mostrar un buen desempeño de las marcas locales: 8 de cada 10 logran crecer y 8 de las que encontramos en el Top10 nacional son de origen español”.
Por fabricantes, Nestlé y Danone son las empresas con más presencia en las cestas de gran consumo y con más marcas en el Top50, con cuatro cada una. Coca-Cola, Mondelez y P&G completan el Top5 de esta clasificación.
Cuatro palancas de crecimiento
Las marcas que han registrado mejores resultados se han apoyado en cuatro palancas de crecimiento: la innovación, la publicidad, la promoción y el punto de venta. En primer lugar, las categorías que más innovan crecen casi al doble de las que no. A pesar de que 2020 ha sido un año atípico, la tasa de éxito de las innovaciones fue del 55%, dato en línea con la media de los últimos años. Concretamente, las marcas de fabricante, con la categoría de alimentación al frente, siguen siendo el motor de la innovación, ya que, del total de las novedades introducidas en el mercado en 2020, estas son responsables del 98% de los productos innovadores, superando incluso los niveles del año anterior, cuando se situaron en un 95%.
Asimismo, el Top50 sigue apoyándose en la publicidad: el 92% de las marcas de Gran Consumo del Top50 ha invertido en publicidad en televisión, y el 86% de las marcas que ha aumentado la inversión en publicidad ha incrementado en CRPs.
Por otro lado, las 50 principales marcas hacen uso de las promociones para ganar más clientes. Según Kantar, las que han aumentado su presión promocional en 2020 han crecido un +13,5% en valor. Por último, estas marcas maximizan su presencia en los supermercados regionales y en el canal ecommerce; el 80% de las Top50 que crecen en penetración en estos canales crecen también en valor.
