Un año y medio después de los inicios de la pandemia, el sector de alimentación consolida la apuesta hacia un concepto ‘blended’, es decir, aquel que combina lo mejor del mundo on y offline. El informe 'Digital Consumer Survey 2021', elaborado por Nielsen en colaboración con Dynata arroja luz sobre los nuevos hábitos de consumo y compra que ha provocado el covid-19 en los españoles. El estudio revela que hay sectores donde somos más propensos a la vuelta a las tiendas, como el de supermercados, droguerías o farmacias. Por el contrario, la preferencia online se localiza especialmente en la compra/reserva de viajes, contratar servicios de telecomunicaciones (teléfono/internet, etc), y la compra de videojuegos.
Además, el principal motivo para comprar online de los españoles es el de ahorrar tiempo, especialmente entre las mujeres de 40-45 años, mientras que para la Generación Z, los envíos gratis resultan lo más atractivo de la compra online. Por su parte, lo que los españoles más valoran de la posibilidad de comprar en los establecimientos es poder ver y tocar los productos y la opción de probarlos. Por generaciones, las mujeres pertenecientes a los “baby-boomers” (entre los 55 y los 75 años) son las que más han vuelto a las tiendas, mientras que las generaciones más jóvenes y por tanto, más digitales, se han adaptado mucho más a la compra online y no echan tanto en falta el contacto físico a la hora de comprar un producto, sino que su principal razón para acudir a los establecimientos es la experiencia de compra.
Otro cambio de comportamiento es que estamos menos tiempo conectados a internet que durante los meses duros de confinamiento, menos la Generación Z y los Millennials, que incrementan el consumo de internet, siete puntos por encima que la media, hasta las 76 horas semanales. Además, nos conectamos principalmente desde nuestros smartphones. Otro de los fenómenos derivados de la hiperconectividad es el denominado “efecto doble pantalla” (ver la TV mientras nos conectamos a internet) que ya es parte de nuestra vida cotidiana.
Nuevas formas de compra: el Social Commerce y el Live Commerce
Las redes sociales se han convertido en un elemento cotidiano especialmente entre los más jóvenes, ya que un 90% de los españoles de entre 16 y 29 años son usuarios activos en las redes. De las 11 horas a la semana de media que pasamos en redes sociales, unas 3 horas las dedicamos exclusivamente a ver contenido de influencers, quienes impactan la percepción sobre productos y marcas del 65% de los españoles. Por eso, tanto las redes como estas personas influyentes, se han convertido en un canal fundamental para descubrir marcas e impactan directamente en la decisión final de compra. Además, esta hiperconexión ha provocado que los smartphones sean el segundo dispositivo más utilizado para comprar online (sólo por debajo de los ordenadores) y el preferido por los españoles de entre 21 y 39 años. Este uso del conocido como Mobile Commerce, ha desencadenado la aparición de nuevas formas de compra, como el Social Commerce o el Live Commerce.
El Social Commerce, o la compra a través de RRSS, es algo todavía incipiente en España con una mayor incidencia entre las generaciones más jóvenes (entre 16 y 29 años) y principalmente a través de Instagram, Facebook y Tik-Tok para productos relacionados con la moda, la belleza y el cuidado personal. Además, es una tendencia que también comienza a introducirse en Twitch, donde se concentra en la compra de videojuegos.
Otra nueva tendencia de compra que arrasa en China, especialmente entre los Millennials y la Generación Z, es el Live Commerce: la compra a través de una retransmisión en directo en plataformas online. En nuestro país, es una tendencia que todavía se está introduciendo como método de compra, lo cual supone una oportunidad latente para el mercado. Las principales plataformas en las que se utiliza en España son Instagram y Facebook, y las categorías que más lo implementan son: moda, belleza, alimentación, cuidado personal, higiene y videojuegos. Cuenta con una mayor acogida por parte de la Generación Z y los Millennials (16 -39 años), quienes están más dispuestos a adoptar nuevas tecnologías. En relación al tipo de contenido, las transmisiones en vivo que más interesan son los recorridos por las tiendas físicas (74%), que combina la experiencia digital con la física, la historia de un producto o marca (67%) y los tutoriales (72%).
"La clave para enamorar a los consumidores reside en saber adaptarse a estas tendencias y a la nueva realidad que consiste en la integración de lo físico y lo digital", señala Maira Barcellos, responsable de Nielsen para España y Portugal. También por ello, surge un concepto novedoso; el Phydigital, un acrónimo que une ambos conceptos y que hace referencia a elementos que integren presencia tanto en el mundo físico como en el digital de una actividad. Actualmente en España, los que ya se han adoptado son, principalmente, los códigos QR, los tickets de compra a través de la APP y las pantallas táctiles dentro de una tienda física. Este nuevo concepto se está implementando cada día más, especialmente en las grandes ciudades y ha cogido impulso tras la pandemia. Sin embargo, todavía existe mucho potencial para desarrollar este fenómeno, con elementos innovadores como los probadores inteligentes, la realidad aumentada o la realidad virtual, ya que de momento tan solo el 10% de españoles los han visto implementados.
