La facturación del ecommerce de bienes de gran consumo -excluyendo frescos- en España alcanzó los 5.268 M€ anuales hasta septiembre de 2023, lo que representa una cuota del 6,2% sobre el gasto total en la cesta de la compra; 0,5 puntos más que en el periodo anterior. Además, la evolución de las ventas en valor crecieron el doble que en el mercado offline, al incrementarse un 23,6%, frente al 12,1% registrado en establecimientos físicos, según se desprende de un estudio realizado por NIQ, especialista en inteligencia del consumidor.

En base a este mismo estudio, las categorías de alimentación son las que actualmente tienen un mayor desarrollo en las tiendas físicas, pues representan el 57,2% de las ventas totales, mientras que en el segmento de Quick Commerce o comercio rápido, esta categoría alcanza el 36,9% de las ventas. Dentro de este último modelo es reseñable la cuota que representan las bebidas alcohólicas, con un 31,5%. Por último, si nos centramos en los establecimientos que solo venden online o pure players, las categorías más solicitadas son las de cuidado personal, con un 36,5% de cuota; cuidado de salud, con un 17,9%, y pet food, con un 12,2%.

Generación X e Y concentran la mayor parte del gasto en ecommerce

Por generaciones, los comportamientos según el tipo de cliente son diferentes. Así, la generación X (1960-1979) y la generación Y (1980-1994) son las que concentran la mayor parte del gasto en ecommerce, con una cuota del 40% y el 38% respectivamente, si bien se espera que la generación Z despegue con fuerza en la medida en que su poder adquisitivo crezca. De hecho, dentro del Quick Commerce ya tienen un peso considerable, alcanzando el 17%, frente al 20% de la X o al 22% de la Y.

En cuanto al perfil por género, las mujeres dominan las cuentas desde las que se realizan los pedidos, generando el mayor gasto, con un 72% de las compras realizadas en esta modalidad. Por su parte, en el caso de los pure players las compras son hechas de cuentas mayormente pertenecientes al género masculino, un 62%.

Los 'hot days' en ecommerce: Black Friday y Amazon Prime Day

Más allá del FMCG y extendiendo el análisis al ecommerce global, el último trimestre del año aparece como el de mayor concentración de ventas por el efecto de distintos eventos online que se acumulan en ese período, condensando un tercio del gasto de todo el año. Así se desprende del panel de e-shoppers de Foxintelligence, que proporciona las ventas diarias (incluso por horas) del comercio online.

El Black Friday lidera el desembolso, ya que su efecto se extiende toda una semana, no sólo el viernes, y hace que los consumidores adelanten parte de sus compras navideñas al mes de noviembre. También el evento Amazon Prime Day genera incrementos de negocio considerables. De hecho, en este mismo año 2023, los pasados 10 y 11 de octubre, el impacto de sus ventas en España respecto a la semana anterior ha sido un 51% superior.

En general, en Black Friday aumenta un 15% el ticket medio por comprador respecto al Amazon Prime Day, porque no es un evento exclusivo de un solo retailer, sino que participan la práctica totalidad, según señala el estudio. Además, algunos de ellos tienen presencia destacable en la categoría de moda, que es lo que marca la diferencia entre ambos eventos, con una gran presencia en la cesta de los compradores.

Si nos centramos en los segmentos de edades de los consumidores, la generación Y es la más compradora en estas jornadas, con un gasto medio de 131 € en el Prime Day y de 149 € en el Black Friday, seguida de la generación X que gasta 117 € en el Prime Day y 144 € en el Black Friday.

Pero si volvemos al gran consumo, vemos que estos días también impactan y de esta forma: en el año 2022 durante la semana de Black Friday se vendieron 137 M€ en el canal online, posicionando al ecommerce con una cuota del 8,1% frente al inicial 6,2% en el último año. Incluso alcanzó el 20% para categorías como belleza y cuidado personal.

Además, hay que reseñar que durante 2022 el Black Friday provocó no sólo un incremento en las ventas del comercio electrónico del 43%, sino que las ventas offline aumentaron un 9% también. Es decir, no se produjo una canibalización entre canales, sino que fue un evento con efecto incremental en el sector del gran consumo.

"El ecommerce, que despegó durante la pandemia, y ha sabido consolidarse en los años siguientes, ha dado lugar a la aparición de múltiples modelos de negocio. Hay un consumidor omnicanal que dependiendo del rol de la categoría y su estilo de vida va a optar por una u otra forma de compra", indica Vanessa Páez García, Global Account Development Manager, de NIQ.

Esta situación, añade Páez, sitúa al ecommerce "en el corazón de la estrategia en la que se tienen que enfocar fabricantes y retailers para poder adaptar su negocio en función de las preferencias de los consumidores y buscar futuras alianzas para maximizar las oportunidades. La especialización, el precio, y el surtido especializado jugarán un papel relevante, así como entender las fechas claves del canal".

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