La consultora Kantar ha hecho público su estudio y previsiones de cara a 2022, un ejercicio que llega condicionado por la pandemia, con 155 M de casos confirmados en Europa y más de 400 M en el mundo; y que estará marcado por la subida de los precios. En España, el mercado de gran consumo fue el que mejor evolución experimentó en 2020, con un crecimiento del 12,7%, frente a los descensos de la hostería (-36,7%), gasolineras (-32,0%) y textil (-25,9%). El pasado año, ya se produjo un efecto corrector, que se tradujo en un descenso del 7,5% del mercado de gran consumo en los hogares y crecimientos a doblé dígito en los otros sectores mencionados. La buena noticia, es que en España se ha producido un buen contrapeso entre los canales out of home y el consumo dentro del hogar, que a la postre ha supuesto un ejercicio prácticamente plano en 2021. El sector del gran consumo -sumando el consumo dentro y fuera del hogar- ha terminado 2021 de forma estable, con una evolución del -0,1% en comparación con el año anterior. “La reapertura de bares y restaurantes ha sido la clave en la recuperación del consumo fuera del hogar en 2021 y en la estabilización del sector. Además, es importante destacar que la restauración ya ha alcanzado el 78% de su valor con respecto a 2019 y que, por su parte, el peso del consumo en casa tiende a normalizarse”, ha recalcado la Maria Josep Martinez, directora de Analytics en Kantar, división Worldpanel.
Una vez situado este contexto, ¿Qué tendencias estructurales tendrán influencia en el mercado a corto plazo? Continuará siendo determinante la crisis de la natalidad: España seguirá en 2022 mostrando una trayectoria absolutamente plana. Mientras, se mantiene la tendencia de menos actos de compra, pero de mayor valor; siempre teniendo en cuenta la consolidación y crecimiento del e-commerce. Las ventas online se ven favorecidas por el teletrabajo, que desciende, pero que se mantiene para el 6,6% de los trabajadores. Esto afecta positivamente al número de momentos de consumo en el hogar a todos los niveles, con un aumento en los desayunos, comidas y cenas y en el snacking. El retail se enfrenta al reto de capturar más actos de compra, en un entorno de menos cestas.
Este año 2022 será, según Kantar, un ejercicio de volatilidad. De momento, ha comenzado con subida de precios, acompañada de niveles de confianza del consumidor altos. Esta situación preocupa a los consumidores y Kantar lo ha corroborado en la cuarta edición de 2021 del informe "Perspectivas del Consumidor", que de manera trimestral analiza la confianza del consumidor español en torno a la economía propia y del país. La subida del precio de la luz preocupa a los hogares encuestados incluso más que el contagio por COVID-19, que es la segunda preocupación. En tercer y cuarto lugar encontramos el precio de las materias primas y la situación económica del país, respectivamente.
Según datos de Kantar, durante 2022, la subida de los precios afectará a fabricantes y distribuidores, que hasta ahora habían tratado de contenerla (especialmente algunas enseñas), por lo que dicho incremento se trasladará al consumidor final. “El incremento de costes es tal que no podrá ser asumido por el sector, y todos los distribuidores se verán obligados a trasladarlo al precio de los productos”, ha explicado Jorge Folch, director general de Kantar Worldpanel. “Además, ante la polarización de los consumidores, veremos comportamientos aparentemente contradictorios, como el lanzamiento de productos premium innovadores, a la vez que descuentos y promociones para satisfacer la búsqueda de alternativas más económicas”. Además, fuentes económicas internacionales han alertado de que la subida de los precios se prolongará hasta 2023.
La mala noticia, es que el efecto corrector continuará, y la consultora estima que el mercado de gran consumo "in home" caerá un 3,2% al cierre de 2022, con unas ventas de 76.600 M€ (79.100 M€ el pasado año). Por macro-categorías, salvo los productos de droguería, que crecerán un 2,5%; el resto se mantendrán en negativo. Las ventas de frescos perecederos bajarán un 3,9%, las bebidas retrocederán un 2,7% y la alimentación envasada un 2,5%.
