NielsenIQ analiza que la semana del Black Friday es la número uno para el comercio electrónico de bienes de consumo en los principales mercados de Europa Occidental, con un aumento de las ventas del 59% por encima de la media semanal anual.

Por lo que respecta a España, entre las categorías que registran un crecimiento especialmente fuerte en este periodo, se encuentran los productos de cuidado de la vajilla (+52%), bienestar animal (+50%), así como la sección de belleza y cuidado personal. Por su parte, el mayor aumento de valor pertenece a las categorías de fragancias, así como de vino y espumosos, según los datoscorrespondientes a la semana del Black Friday del pasado año. Esto pone de relieve la importancia de las estrategias de activación tempranas y basadas en datos para marcas y minoristas.

El ecommerce aumentó un 16,6% a cierre de agosto

Sin embargo, el comercio electrónico en los bienes de gran consumo no solo está en auge durante este evento, sino que continúa con la tendencia ascendente que viene experimentando en los últimos meses. De hecho, el canal online creció 4,5 veces más rápido que el canal físico en el último año, con un aumento del 16,6% de sus ventas, a cierre de agosto de 2025, con respecto al mismo periodo del año anterior, en base al inforne 'Consumer Connection 2026. The Full View'.

Por su parte, la frecuencia de compra online es clave para este fuerte incremento del ecommerce en el sector FMCG, ya que un 67% de españoles utilizaron este canal en el último año, registrando una frecuencia de 11,8 actos, un ticket medio de 29,2€ y un gasto medio anual de 345,6€, frente a los 302€ de un año antes.

Esta es una de las palancas que ha posibilitado el crecimiento del sector del gran consumo en España que se posiciona entre los países más dinámicos tanto en Europa, como a nivel global. Hasta agosto, las ventas en valor han crecido un 4,4%, frente al 2,7% europeo y el 4% mundial, y la previsión para el próximo año 2026 es que el gasto alcance un incremento del 4,5%.

En cuanto a los motores de este crecimiento, tanto en el canal online como en el físico, los productos de belleza y alimentación, se elevaron hasta agosto un 5,7% y un 4,7%, respectivamente, motivado por la preocupación creciente de los españoles por la salud y el bienestar. Además, en el caso del canal online, el sector healthcare crece un 33% impulsado por los complementos nutricionales.

La marca de distribución sigue en aumento y ha pasado del 49% de cuota de las ventas en valor en 2024 al 50% a cierre de agosto, pero en los últimos meses se viene observando que la marca de fabricante está recortando distancias.

La importancia de la Generación X

La Generación X, los nacidos entre 1965 y 1980, que representa el 25% del gasto en todo el mundo en 2025, en línea con España (26,5%), está en sus años de mayores ingresos y compras. Se espera que lideren el consumo global hasta 2033, con un crecimiento del 5,5% en comparación con otras generaciones, pero es que, precisamente en España, dicha tendencia tiene más recorrido y será la que protagonice el mayor desembolso hasta 2050. En la actualidad esta generación la componen 5,5 M de hogares en nuestro país y desembolsan un ticket promedio de 18,6€, un 9% más que la media.

Además, un 72% de la GenX española manifestó que cuando hacen grandes compras suelen ser de fabricante y no de marca privada. Y en cuanto a la sostenibilidad, el 59% de este segmento demográfico afirma que “a menudo” o “siempre” recicla. Y también son los que priorizan la salud. Por ejemplo, el 65% planea iniciar o aumentar el consumo de vitaminas y suplementos para cuidarse.

El valor de la innovación

Del estudio también se desprende que la innovación es crucial para el éxito de las marcas. De hecho, los fabricantes que optan por apostar en este aspecto tienen el doble de potencial de crecimiento que las que no innovan, pero la realidad es que han descendido un 13% respecto al año anterior. Cabe tener en cuenta, a su vez, que un 60% de las innovaciones no prosperan en su segundo año, por lo que es necesario que las marcas se enfoquen en la calidad, la conveniencia y la comunicación de valor.

Luis Simoes, director general para Iberia de NIQ ha declarado que “los minoristas y los fabricantes deben tratar el Black Friday como una temporada alta, no sólo como una promoción de una semana. La coordinación omnicanal y la previsión dinámica son fundamentales para captar la demanda online y evitar al mismo tiempo las roturas de stock en este periodo de ventas masivo que precede a las grandes compras de Navidad”.

"Hay que tener en cuenta que España es uno de los mercados más dinámicos de Europa y el ecommerce se está revelando como la punta de lanza de este crecimiento, ha continuado Simoes. "Tenemos datos actualizados a septiembre donde se observa que el aumento asciende a un 17,8% de las ventas en valor. Esto significa que la cuota de mercado sigue aumentando y ya supone 6.800 M€ de facturación, frente a los 88.000 M del canal físico”.