No hay duda de que el modelo de descuento de Aldi se ajusta como un guante al contexto de expansión de las marcas de distribuidor (marca privada) que impera actualmente en la distribución minorista. Y los datos así lo corroboran. Cerca del 81% de las ventas de la cadena en España corresponden ya a sus marcas propias, entre las que destacan 'Milsani', 'Bio', 'Esselt', 'Tandil' y 'Locura'. En el último año, hasta el pasado mes de julio, las enseñas propias de Aldi aportaron el 12% del crecimiento que experimentaron las marcas de distribuidor en España, mercado en el que su cuota en valor en el universo MDD es actualmente del 3,6%, frente al 2,2% que ostentaría en el global (sumando las marcas de fabricante que conviven en los lineales). Llegados a este punto, su posicionamiento es claro: 9 de cada 10 productos de su surtido son de marcas propias.
Son datos de la última edición del "Estudio sobre la Marca Propia en España" que elabora Aldi con datos de Worldpanel by Numerator (además de la distribución organizada, contabiliza tiendas tradicionales, mercados y establecimientos especializados, pero en cuanto a productos excluye los frescos), Circana (únicamente híper+súper) y encuesta propia. Según la primera consultora, la MDD representa ya en España el 53,8% del volumen de compra de los hogares (dato que excluye los productos frescos), casi 1,3 puntos más que en el periodo precedente y 3 puntos más que hace dos años. Los españoles adquieren productos de marca privada o MDD unas 104 veces al año de media, destinando 25 € semanales a estas enseñas, equivalentes a 1.306 € anuales (+3,8%).
La droguería se consolida como el segmento de mayor peso para la MDD, alcanzando una cuota del 69,2% en volumen (+1,1 puntos). En alimentación envasada la cuota en volumen de la MDD llega hasta el 52,7% (+1,3 puntos), mientras que en perfumería/higiene la participación baja hasta el 43,1%, si bien es la categoría en la que las enseñas de distribuidor crecen a un mayor ritmo ganando 1,7 puntos.
La marca privada continuará creciendo en Europa
En cuanto al factor precio, según Worldpanel by Numerator, el precio que se paga por la MDD es un 14% más bajo que el del total del mercado (excluye frescos perecederos).El ahorro es especialmente significativo en productos concretos de limpieza del hogar y detergencia, como en los lavavajillas (-46%), limpiadores para el hogar (-25%) y útiles de limpieza (-16%); así como en la sección de cuidado personal e higiene, como en aseo (-43%) y artículos para la piel (-42%). Los datos de Worldpanel apuntan que 5 de cada 10 € de la cesta de los españoles van destinados a MDD.
Por su parte, Circana, con datos referidos a 2025, apunta que España es el país en el que más crece la marca privada, con un incremento de 1,1 puntos respecto a 2024. Así, nuestro país se sitúa con una cuota en valor del 52%, únicamente superado por Países Bajos (55%). Alemania y Reino Unido se quedan en un 44% e Italia queda a mucha distancia con un 31%. Las proyecciones de la consultora de cara a 2026 son positivas para las marcas privadas y afirma que la cuota en el conjunto de Europa se situará al cierre del año en el 51,6%.
Silvia Segarra (izda.) y Hugo Liria en la presentación del Estudio
No es solo cuestión de precio
La encuesta realizada por Aldi a 1.586 españoles y españolas responsables de la compra en el hogar arroja también datos muy interesantes. Un 57,5% afirma haber incrementado la compra de MDD y las categorías donde más lo han hecho durante los últimos 12 meses han sido en lácteos (59,5%), secos y básicos de despensa como arroz, azúcar o harina (37,6%) y droguería (35,1%). El 50,7% ha empezado a comprar MDD en sustitución de MDF y el 41,7% afirma que realiza una comparación exhaustiva de precios entre ambas propuestas.
Pero no solo es cuestión de precio. El 72,6% indica que el precio bajo de la MDD no afecta a la calidad de esos productos. Es más, 8 de cada 10 considera que la calidad de la marca privada ha mejorado "bastante o mucho" en los últimos años. Y, lo más importante, el consumidor de MDD se convierte en prescriptor para terceras personas si queda satisfecho con el producto. Además, un 92,4% indica que cuando prueba una referencia de marca privada y le gusta, pasa a comprarlo de forma habitual. Si es así, además, un 77,2% deja de comprar la marca de fabricante.
Transparencia y lanzamiento de Alimarket Marca Privada
El estudio de Aldi deja, además, algunas reflexiones muy interesantes sobre la aceptación de la MDD por parte de los consumidores y sus demandas al respecto. El 81,6% de los españoles considera que la proporción ideal de marca privada en los lineales de un supermercado debería de ser de al menos la mitad del espacio. Un 62,8% sabe identificar a los proveedores de la MDD y un 87,9% cree que los retailers deberían dar más información sobre quién fabrica realmente sus productos.
En este contexto, en el que la marca privada ha superado la barrera de la confianza y se ha convertido en una opción más que compite de tú a tú en los lineales, Alimarket lanzará el próximo mes de noviembre el primer número de la nueva revista Alimarket Marca Privada, una herramienta útil para la distribución y la industria en un momento en el que la información es clave para mejorar el posicionamiento en este mercado. De difusión y ámbito internacional, Alimarket Marca Privada profundizará en el mundo de las enseñas de distribuidor, con informes sobre la situación en los diferentes países, análisis de la MDD por categorías, radiografías empresariales, modelos de éxito y opinión, entre otros contenidos, que se publicarán tanto en español como en inglés.
España se ha convertido en una potencia en el ámbito de la marca privada, las perspectivas para la MDD en el mercado interno son positivas y hay demanda y movimiento de fabricantes a nivel internacional. Con Alimarket Marca Privada, Alimarket quiere contribuir al desarrollo de este ecosistema, como ya lo está haciendo con la feria Privel, cuya segunda edición se celebrará los próximos 4 y 5 de noviembre en Ifema Madrid y marco en el que tendrá lugar el II Congreso de Marca Privada.
