Las previsiones para el mercado de gran consumo en 2012 apuntan a un estancamiento de la demanda y a una reducción del gasto medio de los hogares españoles por debajo del 1%, habiéndose previsto en su conjunto un año peor que el actual, según advirtió César Valencoso, Consumer Insights Consulting Director de Kantar Wordpanel. El sector (incluye alimentación, droguería y perfumería, baby y pet food), uno de los más resistentes al entorno económico negativo, cerrará este año con un crecimiento del 1,7%, tras registrar una cifra de negocio de 61.768 M€, principalmente impulsado por la subida de los precios (0,7), según se desprende del informe 'Balance 2011 y Proyecciones 2012' realizado por la consultora. En medio de este entorno inflacionista, Valencoso destaca que el consumidor se ha decantado por la búsqueda de alternativas más económicas, lo que ha propiciado un nuevo repunte de las marcas de distribuidor.
Hasta el mes de noviembre, la cuota en valor de la MDD alcanzaba el 32,3% (+1,2) del total del mercado de alimentación envasada, droguería y perfumería, mientras la marca de fabricante continuaba perdiendo participación hasta el 26,2% (-0,3). Este descenso, no obstante, se habría moderado con respecto a 2009 (-0,5). En el caso de las marcas de fabricante el incremento medio de los precios fue del 1,4% y en el de private label la subida se situó en el 1,2%. Si bien, cabe tener en cuenta que, en 2010, la MDD mantuvo sus precios constantes mientras que los principales fabricantes aplicaron reducciones del 2,8% de media en el precio de sus productos. El resto de marcas se encarecieron un 1,3% en 2011 (2,6% de subida en los dos últimos años).
Crecen las compras en las cadenas descuento y se estabilizan en el híper
Por otro lado, y como era de prever, la búsqueda de alternativas más económicas encaminadas a abaratar la cesta de la compra continuó favoreciendo la demanda en las cadenas de alimentación con una oferta principalmente fundamentada en ese factor. El estudio de Kantar señala que el canal discount (donde incluye a Mercadona) ha tenido una progresión mayormente favorable al resto de canales especialistas, supermercados o hipermercados. Mercadona junto con cadenas muy posicionadas en precio como Aldi o Lidl habrían ganado alrededor de 1,5 puntos en participación, hasta alcanzar una cuota de mercado del 30,8% sobre el valor total del mercado, atendiendo al periodo móvil cerrado a noviembre de 2011. Por su parte, las ventas en el canal hipermercado habrían conseguido estabilizarse (-0,2) gracias al repunte del consumo en este formato durante los meses de verano, frenando la caída del consumo registrada en 2009 (-3,9) y 2010 (-0,6) y situando su participación en el 14,6%. A esta mejor evolución también ha contribuido la reconversión comercial impulsada por los principales operadores de este segmento, como Carrefour y el despegue de su nuevo modelo 'Planet' o las nuevas estrategias comerciales de Hipercor o Alcampo.
A lo largo de 2011, también se redujo la frecuencia de compra de los hogares españoles a los establecimientos de distribución (161 veces al año de media frente a las 162 de 2010), lo que derivó en un aumento del gasto por acto (el ticket medio de compra se situó en 28,2 € frente a los 27,8 € del año anterio). El segmento de población que mejor estaría resistiendo los embates de la crisis serían las personas retiradas, que han incrementado más de un 4% su gasto en productos de alimentación y gran consumo en el último año, así como las parejas jóvenes con hijos mayores, con un desembolso un 3,2% superior a 2010 (6.227 € de media hasta noviembre de 2011). Por regiones, Galicia sería la comunidad más dinámica, con un crecimiento del gasto medio del 3%. Los hogares gallegos gastaron de media 4.896 € en los once meses del año, por encima de la media nacional (4.535 €), siendo unos de los principales consumidores de productos frecos.
Los frescos condicionan la evolución del mercado
Otra de las tendencias derivadas de la crisis ha sido el aumento de las compras por parte del consumidor de frutas y verduras en supermercados e hipermercados frente a las superficies de venta tradicional, por el abaratamiento de precios. Tal es así, que en 2011, los frescos supusieron casi la mitad del gasto de los hogares españoles (48%) en establecimientos de gran distribución, mientras que otra partida importante correspondió a alimentación envasada (40,6%) y el resto a Home Care (4,5%), Perfumería (4,7%), Baby (1,1%) y Pet Food (1,1%). Por categorías, las más dinámicas fueron las enfocadas a droguería y soluciones de comida preparadas como ensaladas o platos preparados y de fácil elaboración, así como todo lo relacionado con las ayudas culinarias.
De cara al próximo año y, según Valencoso, "las opciones de precio seguirán marcando el rumbo del sector, que tendrá que hacer frente a un estancamiento mayor de la demanda que en 2011". En Alimentación, por ejemplo, se espera un crecimiento entorno al 0,1 en volumen (no se contemplan variaciones inflacionistas), tras registras unas ventas de 54.475 M€ en 2011 (+1,5%). En el segmento de droguería la previsiones apuntan a una subida de las ventas del 0,6 y a una estabilidad de las mismas en el sector textil. El canal impulso y belleza son los que presentan una proyección más negativa, con descensos del 0,6 y 0,5, respectivamente (previsión sin tener en cuenta la inflación).
