La alemana TENGELMANN se rinde

DIA sale reforzada, al incorporar sus 240 activos y 58 proyectos

El segmento de tiendas descuento perdía en las últimas semanas un
tradicional operador. Se trata de la cadena alemana TENGELMANN, que
definitivamente decidía tirar la toalla y retirarse del mercado español,
vendiendo sus actuales 240 locales a su competidora en el formato “hard
discount”, DIA. Esta operación, que incluye a su vez 58 proyectos
confirmados y toda la estructura logística de PLUS SUPERMERCADOS (filial de
TENGELMANN en nuestro país), costará a esta filial del grupo francés
CARREFOUR un monto de 200 M.€, que desembolsará a medio plazo toda vez que
el Comisión Nacional de la Competencia dictamine un informe favorable al
respecto. PLUS SUPERMERCADOS concentraba el grueso de su red comercial, un
total de 179 locales, por las comunidades de Andalucía, Cataluña, Comunidad
Valenciana y Madrid, por lo que de plantearse algún problema de
concentración será precisamente en alguna localidad de las mencionadas
regiones. Lo que es cierto es que esta operación le sirve a DIA no sólo
para seguir adelante en la depuración de su red, sino para engrosar su
tejido “Maxi-Dia” y así llegar a lograr los planes de crecimiento
presupuestados para esta línea de negocio, más cercana al modelo de
supermercados. De un modo genérico, en el horizonte de 2008 había previsto
gestionar unos 200 establecimientos, tras cerrar 2006 con 136 centros. De
hecho, de los 200 M.€ de inversión previstos para este año, 50 M. se
destinarán a la línea “Maxi-Dia”. Que a la cadena alemana TENGELMANN no le
salían las cuentas en el mercado español era un secreto a voces, a pesar de
los virajes y esfuerzos del grupo por encontrar su hueco en nuestro país.
De hecho, en 2004 su matriz decidió redefinir el negocio ampliando el
espectro de productos hacia la marca de fabricante, lo cual formó parte en
realidad de un proceso a nivel internacional. Recurrió incluso a un medio
masivo, como la televisión, para dar a conocer la cadena a través de unos
muñecos, denominados los “Chiquiprecios”, cuya campaña de publicidad
absorbería 12 M.€ en 2006. Todo ello coincidió con el relevo del primer
ejecutivo en nuestro país, Jurgen Hotz, asumiendo el puesto de director
general Georg L. Kröll, sustituido de nuevo en 2006 por el director de
ventas y logística, Paul Berg. En medio de estos cambios, fueron igualmente
renovados otros cargos estratégicos, como la dirección comercial o
logística. El planteamiento de la cadena a partir de estos relevos giraba
en torno a la renovación integral del parque de tiendas, dando mayor cabida
en sus lineales a las primeras marcas, a un surtido internacional y a los
productos frescos. Se dejó de lado, o al menos, se ralentizó
considerablemente su expansión. Todo ello, otorgaría ventajas a sus
directas competidoras e incluso a una recién llegada (por aquel entonces)
al mercado, como ALDI SUPERMERCADOS. Para muestra un nuevo dato, LIDL que
entró en nuestro país por las mismas fechas que TENGELMANN (1994) controla
al momento actual 437 tiendas y ALDI, que desembarcaría en el periodo de
2002 con un modelo de negocio en su vertiente más “hard”, ya agotado según
el modus operandi del resto de las cadenas de este formato, explota más de
160 unidades. Según Paul Berg, director general de PLUS, “en 2006 se
comenzaron a recoger los primeros frutos del mencionado esfuerzo inversor
(la modernización de tiendas absorbió 9 M.€ en ese periodo)”, si bien este
ejecutivo señalaba que “la cadena necesitaba todavía un nuevo empuje y
futuros desembolsos”. En lo que respecta a los 58 proyectos que incluye la
operación de compra-venta, la mayoría de ellos proceden del acuerdo firmado
en el periodo de 2005 entre PLUS SUPERMERCADOS y el grupo inmobiliario
FERROMAN, mediante el cual la distribuidora pretendía desarrollar la
implantación de 60 nuevas tiendas a cinco años vista con una inversión
global de 180 M.€.

Evolución de la red comercial de descuento de DIA y PLUS SUPERMERCADOS


Evolución de las tiendas descuento en España (*)



CARREFOUR eleva su cuota al 19%

El sector de la distribución alimentaria organizada experimenta, por tanto,
un nuevo proceso de concentración, cuando hace tan sólo dos meses GRUPO
EROSKI se convertía en el socio mayoritario de otra de las primeras cadenas
nacionales, CAPRABO. Tras esta nueva incorporación, el grupo CARREFOUR se
movería en una cuota de mercado del 19% a nivel nacional, cuando con
anterioridad, y tomando los datos a 31 de diciembre de 2006, este
porcentaje, e incluyendo las franquicias, se movía en el 17,3% de la sala
de venta. A título particular, DIA alcanzará el 11,6%, incluida además la
línea “Maxi-Dia” (1,2%). Siempre apoyándonos en los datos con fecha a 31 de
diciembre de 2006, PLUS contaba con una participación del 1,7%, ocupando la
posición número 11 del ranking sectorial a nivel de grupos. Teniendo en
cuenta que el grueso de la red comercial de PLUS se concentra por las
regiones de Cataluña, Andalucía y la Comunidad de Madrid, en este último
mercado la participación de CARREFOUR alcanzaría el 25,4%, mientras la
cuota en tierra andaluza se situaría en el 20,8%. En Cataluña, por su
parte, se eleva al 19,3%. Ciñéndonos de forma concreta al sector de
descuento, y tomando los 3.486 puntos de venta censados por ALIMARKET a
finales de 2006, DIA se mantiene como líder absoluto con una cuota del
69,8% sobre sala de venta, al controlar 2.901 tiendas (incluidas las 240 de
PLUS). Excluyendo el negocio de franquicias de DIA, la red de descuento de
la cadena se sitúa en los 2.059 unidades. El 20,8% de la superficie se
encuentra en manos de LIDL y ALDI controla el 8,6%.

Evolución de las ventas de DIA y PLUS SUPERMERCADOS


Cuotas por superficie comercial de los operadores del formato descuento
(*)


DIA abre nuevos frentes

La diversificación se ha convertido para DIA en una de sus prioridades en
su orden del día. Así, y una vez valorados los resultados exitosos del
segmento “Maxi-Dia”, en la actualidad testa en el mercado madrileño el
formato de tiendas de conveniencia “Dia Market”, proyecto que también se
extenderá en breve a la propia red de CARREFOUR. De momento, gestiona
cuatro establecimientos, habiendo anunciado sus intenciones de utilizar
esos locales de tamaño más reducido de su red para extender este segmento
por el conjunto del territorio nacional. En lo que respecta asimismo a su
expansión, la novedad en torno a esta compañía pasa porque a lo largo del
próximo mes de octubre se convertirá en el primer operador de descuento en
desembarcar en las Islas Canarias, donde la actual legislación canaria
restringe de forma frontal la entrada a estas cadenas. Para el desarrollo
de este negocio, DIA utilizará su negocio de franquicias, habiendo firmado
hasta el momento un acuerdo con el grupo hotelero AMCOTUR, que se
convertirá en la master franquicia de la enseña. Las primeras seis tiendas
se instalarán en el sur de Tenerife y se abastecerán desde la plataforma
logística del operador HERMES situado en el puerto de Santa Cruz de
Tenerife.


Nuevos retos para DIA

El próximo mes de octubre, DIA abrirá las primeras tiendas del segmento
descuento en las Islas Canarias. Para ello, recurrirá al método de
franquicias, en la medida en que la legislación de comercio regional
restringe de forma específica la instalación de tiendas descuento de más de
1.000 m2. En una fase inicial, abrirá seis tiendas en la zona Sur de
Tenerife y el abastecimiento se realizará desde una plataforma logística
del operador HERMES situada en el puerto de Santa Cruz de Tenerife. DIA ha
firmado un acuerdo con el grupo hotelero AMCOTUR, que actuará de master
franquicia.

Pruebas en el sector de conveniencia

En julio pasado, DIA probaba en cuatro locales de la capital madrileña un
nuevo modelo de negocio, más cercano al formato de conveniencia y bajo la
enseña “Dia Market”. Para su puesta en marcha utilizará en un principio
aquellos locales urbanos de su red de descuento cuya sala de venta se mueve
por debajo de los 500 m2. Sus semejanzas comerciales con el segmento de
conveniencia son la oferta de artículos de impulso y de primera necesidad,
además de productos frescos envasados con un pesaje para una o dos
personas. Comercializa asimismo revistas (no prensa diaria) e incluye
además pescado fresco en libreservicio. La diferencia con respecto al
segmento de conveniencia en un sentido puro es su horario comercial, ya que
su horario de apertura (de lunes a sábado de 9:30 a 21:30 de forma
ininterrumpida) es exactamente igual al de una tienda descuento “Dia”.

Direcciones de las tiendas “Dia Market” en Madrid:

C/ Cristóbal Bordiú, 19-21
C/ Gaztambide, 6
C/ Escosura, 18
C/ Mariano Vela, 50


Historia de PLUS SUPERMERMERCADOS

La compañía fue puesta en marcha en 1994 por el grupo alemán TENGELMANN
(60%) y el grupo financiero TORREAL (40%, propiedad en última instancia del
GRUPO JUAN ABELLO). Comienza su expansión por Segovia en noviembre de 1994.

2000 Integración en la órbita de PLUS de 29 tiendas de PENNY MARKET (grupo
REWE).

2001 Inauguración de plataforma en Dos Hermanas (Sevilla).

2002 Apertura de la tienda número 200 en Sevilla. Se incorporan los
“Chiquiprecios” en su política de comunicación.

2003 TENGELMANN tomó el 100% de la compañía, cambiando en paralelo la razón
social de TENGELMANN ESPAÑA.

2004 Relevo del primer ejecutivo de la cadena en nuestro país. Jurgen Hotz
fue sustituido por Georg L. Kröll. Coincide con el cambio de estrategia
comercial de la cadena.

2005 Se desarrolla una potente estrategia de comunicación protagonizada por
los “Chiquiprecios”. Se llevan a cabo una decena de inauguraciones y se
pone en marcha una nueva plataforma en Masalaves (Valencia). En paralelo
firmó un acuerdo con el grupo inmobiliario FERROMAN, mediante el cual
pretendía desarrollar 60 nuevas tiendas a cinco años vista con una
inversión de 180 M.€.

2006 Después de invertir 11,7 M. en la expansión de 2005 y otros 9 M. en
modernización de tiendas, se anuncia un plan expansivo de 20 aperturas
anuales. Se continuaría con el refuerzo de marca y los desembolsos en
publicidad, al tiempo que ampliaría el surtido comercial con productos de
primeras marcas. Paul Berg sustituye a Kröll, como máximo ejecutivo de la
cadena.

2007 Venta de sus 240 activos y 58 proyectos a DIA. Desaparición de la
enseña “Plus Supermercados” en nuestro país.

Fuente: Elaboración ALIMARKET

Raquel Segura
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