Escuchar que el mercado evoluciona a un ritmo frenético es algo que ya no nos sorprende. El comercio electrónico crece, las fronteras geográficas se difuminan y la presión sobre los precios se dispara. A todo esto, se suma que nuestros clientes son mucho más exigentes. Ya han aprendido que el entorno online les ofrece un nuevo abanico de servicios y oportunidades que están dispuestos a aprovechar. Consultar precios y comparar productos es solo la punta de un iceberg que amenaza con alcanzarnos muy pronto.

En este entorno, es curioso ver como los fabricantes de materiales se están adaptando al cambio muy rápidamente . El 72% ya ha iniciado un proceso de transformación digital a través de un elemento central: ofrecer información de gran calidad sobre sus productos. De esta forma, están ayudando a los decisores en sus procesos de información y compra; y está multiplicando sus opciones de contacto directo con el instalador.

¿Qué ocurre entonces con la distribución? Existe un riesgo evidente de ver reducido su espacio en la cadena de valor. Y la única forma de hacer frente al cambio es tomando decisiones, y pasando del offline al online cuanto antes. Ésta es precisamente la temática central del VI Congreso Nacional de la Asociación Nacional de Distribuidores de Cerámica y Materiales de Construcción (Andimac), que tendrá lugar el 26 y el 27 de octubre en Madrid para abordar los distintos desafíos que plantea a estas compañías la necesidad de transformarse desde un punto de vista digital.

En este sentido, para guiar la toma de decisiones, proteger y desarrollar su negocio, los distribuidores de materiales deben contemplar dos pilares básicos:

1. Potenciar la calidad de sus servicios.

El gran reto de la distribución es descubrir cómo usar los canales digitales para maximizar la calidad de servicio. Ya existen empresas en el mercado que permiten hacer pedidos desde la obra, realizar el seguimiento de entregas en tiempo real o atender a sus clientes en horarios 24/7. Con el tiempo, y como es normal, el cliente instalador pasará de agradecer estos servicios a exigirlos. Y no todos los distribuidores están preparados para ofrecerlos.

Esto explica que, en el Libro Blanco sobre Transformación Digital en la Empresa Distribuidora , los líderes del sector mencionan que el hecho de ofrecer un servicio de calidad está muy por encima de otros retos, como el de disponer de un catálogo amplio con productos innovadores, o el impacto de la competencia de grandes superficies. Proteger el negocio de "intrusos" pasa por mejorar la imagen de marca y fidelizar a los clientes actuales con servicios de alta calidad.

2- El contenido es el rey... sobre todo el de producto.

En un canal digital no disponemos de un comercial que asesore al instalador en su proceso de compra. Es necesario que la información de producto sea de calidad, y esté completa, para asegurar que el comprador dispone de los datos necesarios para decidir. No encontrar la información pertinente supondrá que nuestra conversión de visitas a ventas no se acabe produciendo. Y para evitar esta situación deben cumplirse 3 condiciones:

- Es esencial disponer de un catálogo consistente en todos los canales . No podemos permitir que un usuario que consulta nuestro catálogo en papel vea una información diferente que la que aparece en nuestra web. A pesar de ser un punto lógico, el 87% de empresas distribuidoras no tiene una herramienta para la gestión centralizada de la información de producto.

- Además, esta información de producto debe ser completa . No deberíamos permitir que un usuario que consulte nuestra web no acabe comprando porque no hemos definido bien las características técnicas o comerciales de un artículo concreto. Y sin embargo, en estos momentos, menos del 25% de productos de construcción dispone de información preparada para los canales digitales.

- Finalmente, es necesario automatizar el trabajo para asegurar la máxima eficiencia y reducir errores.

Es evidente que el distribuidor de materiales no tendrá el mismo conocimiento sobre un producto que el propio fabricante que lo ha creado. Pensemos que un distribuidor medio en España trabaja con unas 240 marcas y 35.000 artículos. Tener un conocimiento exhaustivo de las características técnicas y comerciales de tal cantidad de unidades es algo que se hace imposible. Por ello, cada vez más, los distribuidores obtendrán la información de producto directamente del fabricante , de catálogos multimedia externos o de centrales de compra. Y para que la información sea consistente entre todos los agentes del mercado, resulta esencial el uso de estándares, tanto a nivel de clasificación como en lo que refiere a la distribución de la información.

Estándares como ETIM o BMEcat ya están completamente implantados en el sector de material eléctrico o iluminación, y en avance en muchos otros mercados como climatización, herramientas, fontanería y calefacción. Así, el mercado va avanzando y ya dispone de herramientas que permiten hacer el urgente paso del offline al online. ¿La buena noticia? Mantener una posición saludable en el mercado y proceder al cambio es algo que depende únicamente de los propios distribuidores.