Incoga celebró el 24 de octubre el primer foro “Smart Customer Experience” que tuvo lugar en el auditorio Rafael del Pino Madrid. Un foro que reunió a Banco Santander, Mabel Capital, Pibank, Adolfo Domínguez, Letsgo Company y Grupo AmRest para hablar sobre customer experience y compartir experiencias y conocimientos sobre cómo deben ser los espacios físicos donde las compañías y los clientes interaccionan en la actualidad. Un reto guiado, en palabras de la experta en marketing experiencial y fundadora de EMO Insights Internacional, Elena Alfaro, "por la innovación emocional, el vehículo para que las expectativas, que se van renovando con el uso, se vayan cumpliendo y generen nuevas vivencias".

El futuro del retail de moda

Lejos de desaparecer, las superficies físicas de venta asisten a un prometedor renacer impulsado por lo que Alfaro denomina ‘fisicalización digital’. Espacios físicos que, según María Teresa Aranzábal, consejera de Adolfo Domínguez, "están en proceso de transformación, y aquí la experiencia del cliente tiene mucho protagonismo". "En el sector del retail asistimos a la era del consumidor, es el cliente quien manda. Un sector definido por la omnicalidad, con una fusión on y offline total y perfectamente alineada con los valores de la marca en el tratamiento de todos los detalles y en todos sus canales. La búsqueda de emociones por parte del consumidor han devuelto al primer plano los espacios físicos como entornos generadores de experiencias memorables", explica la experta en retail y directora de la consultora Alir Fashion Retail.

Construcción emocional

Inteligencia artificial, geomarketing, mapeado de posicionamiento, storytelling, sinestesia…Incoga Smart Building crea espacios que cuentan historias, con una dimensión temporal y continua, en los que intervienen las nuevas tecnologías, la arquitectura, la ingeniería multidisciplinar, la decoración, la construcción y el marketing de experiencias. "Nuestra singularidad competitiva reside en la precisa conexión de nuestros productos y servicios con la percepción de valor de nuestros clientes, en cuyo desarrollo integramos factores estéticos, psicológicos, funcionales, de racionalización de costes y temporales", explica Rubén Cernadas, Country Manager de Incoga.

Incoga opera actualmente en 14 países y cuenta con 7 delegaciones en Europa y Latinoamérica desde las que presta servicios de construcción Smart Building a compañías de referencia global. "Nuestra metodología, basada en el marketing experiencial, nos convierte en una compañía única en la creación de espacios que producen emociones y experiencias, espacios 3.0", concluye Cernadas.

Banca innovadora

Customer experience es la disciplina que concibe la venta en términos de ayuda, diferencia principal con el CRM, donde la venta es el objetivo de toda transacción o interacción con el cliente. Una aplicación del marketing relacional que se ha convertido en el paradigma de la banca actual, con ejemplos como el nuevo modelo de negocio basado en una concepción radicalmente innovadora de una sucursal bancaria desarrollada por Pibank. Beatriz Martínez, directora general de Pibank, explicó que "nuestro espíritu de marca es hacer la vida más fácil a los clientes, que sintetizamos en el claim ‘mejor es más fácil’. Así, hemos desarrollado un concepto de oficina innovador, disruptivo respecto al formato de atención estándar en una oficina bancaria. Modernidad, calidez y funcionalidad son los valores distintivos de los espacios Pibank, espacios que hablan de nosotros pero que empatizan con la vida de las personas, un modelo cien por cien experiencial".

Banco Santander es otro de los adalides en customer experience en el sector de la banca en nuestro país. Smart Red es su nuevo modelo de negocio, que pasa por «la transformación de las 4.000 oficinas que la entidad financiera tiene en España», informó Diego Fernández, Director de Desarrollo de Negocio del Banco Santander. "Work Café Santander es la punta de lanza de esta estrategia. Coworking, café y banco a la vez, Work Café Santander redefine el modelo de oficina bancaria, impulsando la socialización y la proximidad. Un espacio abierto a todos, clientes y no clientes, para usos que van más allá de las transacciones tradicionalmente asociadas a una sucursal".

Entretenimiento experiencial

Del desarrollo y promoción de espectáculos artísticos a la creación de espacios musicales con un alto componente teatral. El entretenimiento es un sector movido por las emociones y la creación continua de nuevas experiencias. Letsgo Company es un caso absoluto de éxito basado en la innovación emocional, como así lo demuestran Medias Puri y Uñas Chung Lee, las salas de fiesta que han revolucionado el concepto de ocio nocturno en Madrid. "La participación es clave en la experiencia de cliente en nuestro caso, que promovemos a través de herramientas como la teatralización. Creamos espacios físicos diseñados para vivir experiencias lúdicas de forma masiva y ser disfrutadas colectivamente", explica Begoña de Póo, responsable de Patrocinio y Relaciones Externas de Letsgo, quien avanza que las experiencias inmersivas se presentan como un grado más, como el siguiente paso experiencial en el sector del entretenimiento musical.

Restauración que genera ambientes y ofrece estímulos y experiencias gastronómicas innovadoras es el modelo de customer experience de Grupo AmRest y Mabel Capital. AmRest gestiona en España la marca La Tagliatella, espacios gastronómicos que "juegan con los cinco sentidos y están evolucionando hacia entornos más urbanos. Nuestros espacios físicos son cómodos y divertidos donde las emociones se generan a través del gusto y el olfato, pero también la vista, el oído y el tacto", resume Álvaro Boceta, Project Manager de AmREst. Mabel Capital es el fondo de inversión de figuras del deporte y el espectáculo como Pau Gasol, Cristiano Ronaldo y Enrique Iglesias fundado por los empresarios Abel Matutes y José Ramos. "Espacios llamativos que buscan ser referentes del sabor español internacionalmente. La alta restauración, combinada con espacios sofisticados en ciudades aspiracionales, es la clave de las experiencias que pretendemos ofrecer a nuestros clientes", asegura Manuel Ramos, Project Manager de Mabel Capital.