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La nueva era de la distribución profesional de materiales

La nueva era de la distribución profesional de materiales

A las puertas de una nueva década, estamos a punto de cerrar diez años de hacer empresa en un entorno realmente complejo. El mundo que conocíamos en 2010 no se parece en nada al que estamos cerrando, y mucho menos al que nos dirigimos, a esta nueva era. La crisis es ya casi una anécdota. En 2010 estábamos absorbidos por la intensificación imparable de una caída de actividad que para nuestro sector implicó, sobre todo, un cambio de modelo. La burbuja inmobiliaria había estallado en 2008 y en 2012 iba a explotar la crisis financiera. Mientras tanto, un universo tecnológico tomaba forma a nuestro alrededor para transformar de modo irreversible nuestro entorno.

A nivel macroeconómico, actualmente vemos tensiones provocadas por la guerra comercial desatada entre Estados Unidos y China, inestabilidades derivadas del divorcio de Reino Unido del club comunitario… Es decir, un cúmulo de tiranteces que -cómo no- repercuten en el sector de los materiales de construcción. La demanda está perdiendo fuelle y existe una gran incertidumbre sobre lo que sucederá en los próximos meses. Pero, más allá de algunas similitudes coyunturales, no estamos ante el mismo punto de partida.

Por una parte, en nuestro sector operadores globales han ido conquistando cuota de mercado y adaptando su modelo también al nuevo entorno. Liderados por las enseñas de Grupo Adeo, todos muestran una clara estrategia hacia el segmento profesional y constructor, nuestro mercado natural. Por otra parte, los avances de la tecnología han dado lugar a nuevos modelos de negocio, nuevas formas de construir la relación con los clientes, nuevas formas de organizarse la demanda… Y, de algún modo, todo ello va a afectar a nuestro sector. De hecho, ya lo está haciendo, aunque quizá no lo percibamos con claridad.

Durante la próxima década no sólo se maximizará la tecnología actual en la actividad empresarial. Se generarán modelos de negocio basados en nuevas tecnologías que implican una gestión inteligente de datos a partir de la introducción de tecnologías de inteligencia artificial. Pero, mientras tanto, mientras la gestión de la información del mercado empieza a ser utilizada por grandes competidores, nuestro canal es incapaz de digitalizarse. O lo hace de forma individual y, por tanto, rudimentaria y manual, ineficaz e ineficiente.

Operadores globales como Amazon o Alibaba, entre otros, integran tanto talentos como tecnología capaz de generar información de mercado de alto valor empresarial a partir de la gestión "inteligente" de los datos que los usuarios generan en su interacción con sus plataformas. Sin embargo, nuestros modelos de trabajo siguen anclados en el siglo XX. De ahí que en el VII Congreso Nacional que la Asociación Nacional de Distribuidores de Cerámica y Materiales de Construcción (Andimac) celebrará durante los próximos 23 y 24 de octubre en la Feria de Valencia, se abordarán los retos del comercio especializado ante la cada vez mayor competencia de las grandes superficies y multinacionales digitales. Y es que, según nuestros datos, tres de cada diez tiendas se sienten amenazadas por el reto de la venta digital y los que plantean los gigantes tecnológicos.

Digitalizar nuestras empresas no es crear tiendas online, sino ser capaces de llegar a nuestro mercado potencial a través de contenidos digitalizados para atraer su tráfico, detectar necesidades en tiempo real, captar interés y fomentar su vinculación a nuestra compañía. La venta podrá producirse de forma digital o física. Pero que nuestro sector esté a años luz de una efectiva digitalización puede ser el síntoma de una enfermad más profunda.

El entorno de competencia se ha recrudecido por el giro que estos operadores están dando hacia el segmento profesional. Es más, uno de los platos fuertes del Congreso será la presentación del Estudio del Comportamiento del Profesional, dónde compra, qué preferencias tiene, qué echa de menos en su relación con los puntos de venta y el canal en general. Y es que, en este contexto, nuestras empresas son diez años más "mayores". La dificultad de encontrar personal cualificado es un problema enorme para el sector de la construcción, ya que el relevo generacional en el ámbito de la construcción hace diez años que se bloqueó.

La escasez de profesionales por una parte va a impulsar nuevos modelos constructivos en obra nueva, la construcción industrializada, en la que está por ver cómo puede aportar valor la distribución. Por otra parte, se están incrementando los costes laborales y el modo de equilibrar estas tensiones en una partida tan importante como la laboral es presionando a la baja la partida de materiales. Los márgenes se estrechan, y con ello nuestros negocios empiezan a perder rentabilidad. Del mismo modo que el surtido complementario amplía el espacio de negocio a través de la generación de mejores soluciones y venta cruzada, los servicios abren nuevas oportunidades de negocio.

La digitalización del mercado requerirá una enorme dosis de generosidad para facilitar la coordinación con los proveedores y una nueva cultura relacional en aras de que la demanda nos identifique como puntos de confianza en toda necesidad ligada al ámbito de la reforma y la construcción. Y para ello es muy importante no ser distribuidores en sentido genérico, sino convertirnos en centros de asesoramiento en reforma y construcción claramente identificados.

Este es el reto que hemos iniciado en Andimac a través de diferentes iniciativas como la profesionalización de nuestra fuerza de ventas como Asesores de Reforma y Construcción, o Asesores de Fontanería y Calor y Frío, entre otros. El objetivo es prestigiar el sector, dotarlo de herramientas que permiten identificar nuestras empresas como espacios de alto valor añadido en el mercado, ir más allá de la mera dimensión comercial a una dimensión de compromiso, apoyo y soluciones efectivas para el mercado.

En definitiva, el comercio profesional de materiales de construcción puede competir contra las grandes superficies y los gigantes tecnológicos si es capaz de ofrecer valor a sus clientes y transformar sus equipos de venta. Porque en la nueva década la tecnología será relevante, pero hay otros capítulos decisivos como el factor humano, que contribuirá a generar una nueva relación con los clientes para ofrecerles soluciones que logren dinamizar los puntos de venta.

El mundo está siendo rediseñado por la gran revolución tecnológica, que afecta de lleno a la actividad empresarial y a cómo definimos nuestra posición en el mercado. Este nuevo entorno parece sometido al imperio de lo cambiante. La cadena de valor cambia, pero ¿y el modelo de crear valor? En un contexto de gigantes globales en distribución, ¿pueden surgir nuevas oportunidades para cadenas de valor como la nuestra? La respuesta es sí. Busquemos y aprovechémoslas.

Jaume Rul.lan, presidente de Andimac



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