Para desarrollar un buen plan estratégico en el negocio de materiales de construcción es necesario entender cómo va a evolucionar nuestro sector. Tras el análisis del entorno, de nuestras fortalezas y debilidades, el posicionamiento de nuestra marca y la de los competidores llega el momento de analizar la evolución previsible de la industria. Con ello lograremos definir las estrategias con las que con mayor probabilidad tendremos éxito en ese futuro que consideramos “previsible”.

La evolución sectorial tiene que ver fundamentalmente con ser capaces de identificar los principales drivers (palancas) que harán que las reglas de juego de nuestro negocio puedan cambiar.

Principales fuerzas impulsoras de cambios en el sector de materiales de construcción

Por lo general, la mayoría de estas fuerzas responderán a alguna de las siguientes categorías:

1- Tasa de crecimiento del producto a largo plazo.

Es sin duda uno de los mayores catalizadores del cambio. Nada tiene que ver el crecimiento esperado para los próximos años en la industria de los materiales aislantes, con la evolución previsible de sistemas de calefacción basados en combustibles fósiles…SI estamos en un mercado expansivo o en otro en claro proceso de reconversión nuestras estrategias habrán de verse afectadas sí o sí.

2- Innovaciones en producto.

Si competimos en un sector como el del ladrillo cara vista, parece lógico pensar que los cambios tecnológicos no serán un gran agente del cambio de mi arena competitiva. Ahora bien, si estoy dentro del negocio de sistemas domóticos para la edificación (smart buildings) la cosa cambia… Es muy probable que la inteligencia artificial, y todo lo que vendrá con ella, será uno de los aceleradores de las innovaciones en producto. Y no estar a la última podría dejarme fuera del sector.

3- Innovaciones en marketing.

Quizás en un sector como el del cemento no se esperaría que este tipo de innovaciones pudieran cambiar las reglas del sector. Sin embargo, Cemex México consiguió hace unos años cambiar las reglas de juego con un concepto que mezclaba RSC (Responsabilidad Social Corporativa) y Marketing de fidelización. Con él hacían accesible el producto para familias con pocos recursos a través de un sistema de consumo colaborativo denominado “tandas”.

¿Podría llegar esto a pasar en tu sector? Si por ejemplo te dedicas al mundo del SATE en fachadas, ¿podría alguno de tus competidores aliarse con una compañía energética o un fondo de inversión y “regalar” la instalación del SATE en un edificio a cambio de un contrato de suministro de energía a largo plazo (a modo de una empresa de servicios energéticos)?

4- Cambios en las aplicaciones del producto.

El sector de la cerámica puede ser un buen ejemplo de cómo una industria puede variar las aplicaciones iniciales de sus productos. Inicialmente esta industria se centró en pavimentos y revestimientos de interior. Sin embargo, con los grandes formatos y la aparición de las fachadas ventiladas el sector consiguió “saltar” al exterior de los edificios.

5- Entradas o salidas de empresas importantes.

Para el sector de la construcción no es difícil comprender las implicaciones de esta fuerza competitiva. La llegada de los fondos de inversión al sector inmobiliario y posteriormente al sector de materiales ha cambiado significativamente el modelo de negocio de una forma relevante. En parte a su llegada debemos la generalización de la figura de los project managers, la utilización de modelos de contratación “open books”, la aparición de los “libros blancos” de homologación de los materiales…Y todas estas variaciones han tenido implicaciones en las estrategias go-to market de los fabricantes.

6- Difusión de conocimientos o tecnologías que eran exclusivos de un competidor.

¿Es posible que en tu sector existan una serie de ventajas competitivas en producto basadas en patentes que venzan próximamente y hagan cambiar la arena competitiva?

7- Cambios estructurales en el coste de las materias primas.

Especialmente para aquellos fabricantes con márgenes estrechos, por la relevancia del coste de sus insumos, este elemento influye y mucho. A título de ejemplo, si somos un proveedor del sector de la manufactura eléctrica para la construcción y el coche eléctrico acaba teniendo el auge que se predice es muy probable que haya tensiones inflacionistas de determinados componentes que también tengan como posible destino las baterías de estos vehículos. Es importante resaltar que no hablamos de variaciones puntuales, sino de cambios coyunturales de la estructura de la oferta y la demanda que afectarán a los precios a largo plazo.

Algunos pensarán que no es una cuestión tan importante pues afectará a todos los fabricantes de manufactura eléctrica por igual. Pero la cuestión es, si a otras industrias que compiten con la nuestra, esta situación le otorgará una ventaja competitiva frente a la nuestra…

8- Regulaciones del gobierno.

No es difícil explicar el impacto que este tipo de actuaciones tienen en nuestra industria tanto a nivel de la Comunidad Europea como a nivel nacional. La reciente aprobación de la última actualización del CTE y sus implicaciones para varias industrias fabricantes es un buen ejemplo de ello. En ocasiones lo difícil nos es prever las posibles normas que nos afectarán (por la adaptación de Directivas Europeas) si no el “timming” de la aplicación de las mismas en cada país miembro.

9- Cambios en las preferencias y estilos de vida de la sociedad.

La demanda de productos de proximidad, adaptados a una población cada vez más envejecida y a una nueva generación que vive en modo digital ¿cómo va a afectarme? Y no hablamos de modas pasajeras sino de cambios que llegan para perpetuarse. ¿Debería tenerlo en cuenta si por ejemplo fabrico porteros automáticos, control de accesos o cerraduras?

10- Impacto de la regulación medioambiental.

¿Quiénes de nuestros clientes o prescriptores nos preguntaban hace escasamente 5 o 10 años por el contenido en producto reciclado de los productos que ofrecíamos? Eran un pequeño grupo de iniciadores que perseguían ciertas certificaciones (LEED, BREEAM, etc.)

Y ¿cuánto ha cambiado esta tendencia en estos últimos años? Y aún más ¿cómo esperamos que esta cuestión evolucione en el futuro próximo? ¿Puede esta tendencia afectar sustancialmente a la manera en la que hoy compite tu sector?

Si por ejemplo estás en sectores con un valor intrínseco bajo del subproducto que se genera en tu proceso de fabricación como el hormigón, yeso, etc., ¿deberías prever costes adicionales por recolección de residuos (RCD) a través de una cadena logística inversa para integrarlos en tu cadena productiva?

Desde apliqa llevamos años acompañando a empresas del sector de la construcción en la definición de planes estratégicos y su posterior implantación, combinando la visión a largo plazo que toda compañía debe poseer, con la materialización de resultados económicos en el corto plazo.