Históricamente los departamentos de marketing y ventas han sufrido ciertas tensiones entre ellos. Generalmente en torno al número y calidad de las oportunidades de venta que logran los primeros y el seguimiento que hacen los segundos de esos prospectos.

No es posible mantener esa falta de alineación. Y menos aún en una situación como la que afrontamos. Como directivos, hemos de acometer el reto de la restructuración como si de un cirujano cardiovascular se tratara. Con determinación y prudencia combinados en sus justas dosis.

En el escenario actual, la falta de alineación de los departamentos de marketing y ventas es un lujo que no nos podemos permitir. No se puede añadir más incertidumbre a una situación ya de por sí complicada.

Para lograr esa alineación, los contratos internos entre ambas áreas (CICP) son una buena alternativa.

En ellos se establece, sin lugar a dudas, lo que cada uno de los departamentos espera de otro, estableciendo entre ellos, una especie de relación cliente-proveedor como si se tratara de empresas diferenciadas. Obviamente, el mismo se centrará en los aspectos más relevantes para la actividad comercial. Más concretamente, en la identificación de prospectos, la calidad de los mismos, las oportunidades que se generan a partir de ellos, las ventas que se cierran y el margen que se obtiene.

Y puede sonar extraño, pero ambos departamentos no siempre se entienden. Cada uno tiene sus propios usos y costumbres y (por qué no decirlo) ciertos estigmas sobre la otra parte.

A continuación, algunos ejemplos a título orientativo de cómo comenzar por hablar el mismo idioma (no siempre han de darse estos términos concretos):

“No sé lo que buscas en concreto, pero tienes las características para convertirte en algún momento en mi cliente.” = Contacto: se trataría de un nuevo registro que se ha añadido a tu base de datos de prospectos tras el trabajo del departamento de marketing (ferias, eventos, Construdatos, Construdata XXI o bases de datos similares).

“Sigo sin saber por qué estás dispuesto a pagar, pero ahora sí puedo intuir lo que te podría interesar.” = Cliente potencial (lead): hablaríamos de un nuevo registro que se ha añadido a la base de datos de clientes potenciales, pero que a diferencia del anterior ha expresado cierto nivel de interés en tu empresa, producto o servicio como resultado de alguna o acción llevada a cabo por la organización.

“Sé lo que te interesa pero no sé si lo necesitas en este momento.” = Lead cualificado por marketing (MQL): se trata de un cliente potencial (lead) que ha realizado acciones específicas en la página web-Por ejemplo, visitar una página concreta de un producto, completar un formulario o solicitar cierta información. Por ejemplo, un catálogo de productos, un documento con las características técnicas de cierto producto, etc.Todo ello, generalmente indica un interés real. Además, estos prospectos han proporcionado cierta información adicional que ha permitido que tu modelo de cualificación de leads entre en acción y los clasifique como algo más que un simple lead, en concreto como un MQL.

“Sé lo que te interesa y sé que lo necesitas en el corto/medio plazo.” = Lead cualificado por ventas (SQL): en este caso sería un lead cualificado por marketing (MQL) que ha solicitado hablar o interactuar con el departamento comercial. En algunos casos, una persona que ha demostrado a través de su interacción con tus herramientas de marketing que su nivel de interés es mayor y más concreto que el de un MQL (por ejemplo, utiliza una herramienta de cotización que tengamos en la web).

“Sé lo que necesitas, cuándo lo necesitas y lo que estás dispuesto a pagar por ello.” = Oportunidad de ventas: nos referimos a un lead cualificado por ventas (SQL) que ha hablado con el departamento comercial, y tras una conversación sobre su nivel de interés en los productos o servicios de la empresa, se le ha clasificado ya como una oportunidad de venta real. Tienen una necesidad concreta, la cual se ajusta a tu oferta de valor y además estás hablando con la persona que tiene el poder de decisión.

Cliente nuevo: una persona que ha firmado una memoria (si hablamos de prescripción) o un pedido (de obra o distribución).

Estas son algunas de las definiciones precisas, aunque hay más.Las etapas del proceso de ventas también deben incluirse en el CICP, de modo que cuando marketing y ventas hablen sobre oportunidades que están inmersas en este proceso (embudo), exista una clara visibilidad de dónde están esas personas a lo largo del proceso de maduración (también llamado nurturing).

Es necesario un consenso y un acuerdo sobre el recorrido del comprador potencial y cómo se definen y discuten cada una de esas etapas en ventas y marketing, de lo contrario cada uno mirará por sus intereses y con resultados globales mejorables.

Una vez definidas todas las fases anteriores, se puede pasar a establecer objetivos y acordar métricas basadas en el rendimiento de ambos departamentos. Y esto es fundamental. Marketing y ventas son procesos, como lo son los procesos fabriles, ni más ni menos. No hay máquinas, hay personas, pero las empresas de servicios (banca, seguros, etc.) no tienen máquinas y todos sus procesos operacionales están perfectamente definidos. También las ventas y el marketing. ¿Por qué hemos de seguir anclados en la idea de que en estas áreas no es posible?

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