"Existen mejores prácticas a disposición de la distribución retail actual". La frase corresponde a Mat Haywood, responsable de Insights en la consultora inglesa Fitch que ha ofrecido algunos ejemplos durante la mesa redonda sobre estrategias y fórmulas para reactivar el consumo celebrada en el I Seminario Electro de AECOC del pasado día 9, moderada por Carlos Torres, director de Electrodomésticos Alimarket . Dicha mesa contó asimismo con la participación de José Ramón García, presidente de Blusens. En opinión de Mat, cada tienda tiene que ser inmediatamente reconocible si se compara con otras. El punto de venta debe ser en sí mismo un centro de atracción que cree además la necesidad de consumir. Y ofreció no pocos casos de esta particular iniciativa en la que, como es lógico, también la industria tiene voz preferente.
Fácil identificación de artículos
Uno de los casos mencionados por Mat durante su ponencia se refiere a una tienda de 'Dixons' en la terminal 5 del aeropuerto londidense de Heatrow donde se implementaron soluciones de equipamiento comercial especialmente dirigidas a la fácil identificación de las referencias en aras del poco tiempo disponible para realizar la compra por parte de un consumidor que, se sobrentiende, tiene que coger un avión. El ejemplo de 'Tesco Digital', también en Reino unido, fue mencionado por otro lado por Mat para traer a colación otra cuestión que en su opinión resulta prioritaria. En este caso, se trata de hacer fácilmente creibles al consumidor las prestaciones de valor inherentes a los dispostivos más tecnológicos y que no siempre son bien comunicadas por el personal del punto de venta. Es el caso de los televisores planos de última generación, salidos de fábrica con prestaciones que van más allá del uso que se le presupone (conexión a internte, visionado de fotos, etc).
'Obtenga este precio mientras pueda'
Fuera ya de su Inglaterra natal, Mat expuso a los asistentes el ejemplo de un establecimiento en Singapur de la especialista en electrónica 'Courts Megastore', y más en concreto una original iniciativa con la variable precio como hilo central. Sobre pilas de diferentes dispositivos se coloca un display que va restando el tiempo durante el cual el producto podrá ser adquirido al PVP especial marcado sobre la propia remesa de artículos. En esta ocasión el mensaje subliminal del establecimiento es transaparente: 'obtenga este precio mientras pueda, compre ahora'.
'Sony' o 'Lg' invitan....a probar
Otras iniciativas destacadas por este profesional se refieren a Sony o LG. La primera construye en su tienda 'Sony Style' de Londres un nuevo concepto de establecimiento con materiales poco comunes en un centro especializado en electrónica, como la madera, con vista a crear un espacio más cómodo que invite al usuario a tomarse tranquilamente su tiempo para decidir. En el caso de LG, su particular iniciativa corrresponde más bien a crear islas como la mostrada por Mat en su exposición, correspondiente a una iniciativa llevada a cabo en los almacenes 'Harrods' de Londres, donde se trata más bien de comunicar la competencia tecnológica de la marca en televisores e invitar a probar el producto. Sobre este último particular, hay que precisar que también en España la surcoreana está desarrollando acciones similares con los móviles táctiles como protagonistas y centros comerciales de las principales ciudades como escenario.
Un espacio propio de diseño e interactivo
'Epson', 'Apple' o 'Nespresso' han sido asimismo mencionadas por Mat como marcas especialmente activas a la hora de implantar espacios propios donde son elementos diferenciadores el diseño y la interactividad marca-cliente. El recurso a la explicación de aquello que se exhibe a efectos de convertir el punto de venta en 'la voz de la experiencia' ha sido mencionado por Mat para el caso de la sección electro de Wal-Mart en Cincinnati (EE.UU). Otro elemento visual encaminado a crear sensaciones que motiven puede ser la iluminación y, en este sentido, mostró al auditorio de AECOC, un centenar de profesionales de compañías del sector nacional electro, el ejemplo de 'Sprint Studio' y su tienda de móviles en Kansas.
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