Alrededor de 100 profesionales del sector de electrodomésticos y electrónica de consumo han participado en el Seminario Electro de AECOC, celebrado en Madrid el 22 de mayo bajo el lema 'El sector ante los retos de la era digital', para analizar los retos de este mercado en la nueva era digital. El eje principal se basó en el e-commerce que en España superó ampliamente los 12.000 M€ en 2013 y que en las perspectivas apuntan un movimiento ascendente en los próximos cuatro años.

Según Fernando Gómez, Spain & Latam Retail Director de GFK, en 2014 se venderán más de 2 B de aparatos con acceso a internet de los cuales 1,2 B serán smartphones, algo muy a tener en cuenta para el desarrollo del comercio electrónico. Precisamente en este sentido, el directivo de la consultora aseguraba que en España, el peso en electro del ecommerce, actualmente cerca del 11%, está todavía lejos de otros mercados europeos más desarrollados en este campo como el británico (26,2%) o el alemán (23,9%) pero que también por eso cabe esperar importantes crecimientos. De hecho, se aventuró a pronosticar que para 2015 el ecommerce en electro ya supondrá el 13% del mercado por canales, porcentaje que podría terminar alcanzando el 20% en 2020. Y todo ello gracias a la ampliación del espectro de usuarios pero también a la multitud de dispositivos móviles a través de los que el consumidor puede acceder.

Otro de los aspectos más recalcados en la jornada fue la de que el consumidor cada vez dispone de más información y en este panorama es necesario que las empresas adapten sus estrategias comerciales, en un mercado, que, según asegura, crecerá entre un 1 ó 2% en 2014, 2015 y 2016 para tomar un mayor impulso ya en 2017. También el 85% de los fabricantes asistentes han asegurado -mediante un sistema de interactivo de votación- que sus compañías mantendrán un crecimiento superior al 5% en 2014.

Por su parte, Óscar Cabo, director general comercial de LG, ha afirmado que "digital ya es todo, es un cambio profundo en el hábito de compra del consumidor". Nos encontramos ante un cambio muy importante, "un escenario en el que lo físico y lo online quedan integrados para crear nuevas experiencias en el punto de venta". En este sentido, ha destacado que un 42% de los usuarios acaba comprando en punto de venta después de consultar los medios digitales; una práctica que llevan a cabo el 70% de los compradores. Por ello, la colaboración entre fabricante y distribuidor junto con un nuevo concepto de trade marketing digital serán claves para el crecimiento y posicionamiento en el nuevo mercado digital. En este sentido, Cabo precisó que el consumidor es el centro de todo y hay que identificarse con él, y en este sentido el ecommerce no hay que verlo sólo como una cifra de negocio más.

Celestino García, vicepresidente corporativo de Marketing y Ventas de Samsung Electronics Iberia, ha explicado que las nuevas tendencias irrumpen con fuerza en el sector y la capacidad de adaptabilidad y transformación serán claves para las empresas. Ha asegurado también que el 40% de los compradores online en España son menores de 35 años, si bien presentan un perfil maduro y racional. El directivo también subrayó en la necesidad de saber seducir al cliente, y más si se tiene en cuenta que las conexiones en movilidad serán relevantes (sólo en marzo-2014 el 6,4% de las transacciones en online se hicieron por el móvil).

Otra intervención destacada fue la del experto en neuromarketing Ken Hughes, CEO de Glacier Consulting y gran conocedor de la conducta del consumidor. En una exposición muy dinámica, Hughes ahondó en la idea de que gran parte de las decisiones de compra se terminan estableciendo por un mecanismo impulsivo e irracional. También hizo hincapié en que en demasiadas ocasiones las empresas ponen demasiado el foco en el producto y en las cosas que pueden hacer por nosotros dejando a un lado la experiencia. Con númerosos ejemplos en ocasiones jocosos ("nadie necesita un taladro cuando va a comprarlo, sólo necesitas un agujero", Hughes insitía en que estamos gobernados por la irracionalidad y este tipo de conexiones deberían contemplarse cada vez más a la hora de vender electro en el punto de venta.

Por su parte, medir el comportamiento del cliente es imprescindible para generar una experiencia de compra satisfactoria fue otro de los aspectos que se trato en el Seminario. En este aspecto, Alfredo Villalba, socio y fundador de Retail Design Institute, ha analizado las oportunidades que las nuevas técnicas de investigación como la medición del comportamiento del comprador por mapas de calor, el tracking de huella digital y el marketing de precisión o proximidad ofrecen en el punto de venta.

Por su parte, Miguel Aguas, director general de Worten España, ha centrado su intervención en los cambios futuros del punto de venta a través de la experiencia de su compañía, que con la modificación y modernización de sus tiendas ha conseguido incrementar la satisfacción del cliente. Renovación, merchandising en tienda, comodidad e interacción con el producto -Touch&Feel-, serán conceptos esenciales en el planteamiento del nuevo punto de venta.

La omnicanalidad: un reto para el sector electro

La omnicanalidad abre infinitas posibilidades para el consumidor, pero por contra introduce una complejidad adicional a la hora de planificar la demanda. Álvaro Uriarte, director general de consumo y estilo de vida de Philips ha asegurado que la planificación conjunta entre fabricantes y distribuidores será imprescindible para adaptarnos a la omnicanalidad. La logística se complica, los tiempos se acortan y la inmediatez es uno de los factores claves. Borja Jauregui, director de aprovisionamiento non food de Carrefour sintetiza que tanto fabricante como distribuidor debe reforzar un entorno de colaboración y de confianza para desarrollar modelos de previsión en el mercado y de los objetivos comunes.

El consumidor en el centro de la estrategia

Samuel Martinez, head of vertical retail, government, education, energy & entertainment de Facebook, ha analizado cómo las redes sociales y su capacidad de influencia pueden ayudar al crecimiento de ventas. Internet se ha vuelto móvil y tenemos una capacidad de contacto con el consumidor que hasta hoy no era posible y que las compañías deben saber aprovechar. En Facebook se conectan 12 M de personas a diario, y de ellos 9,4 M a través del móvil. Esto significa multiplicar exponencialmente una publicación a través de las redes.

Por su parte, Celia Morales, head of U.E. social media de eBay, ha hablado de los nuevos canales de comunicación digital y todo el potencial que ofrecen a las compañías para conocer e interactuar mejor con el comprador. Asimismo, Ken Hugues, un experto en el comportamiento del consumidor, ha explorado la esencia de la psicología que impulsa la compra y cómo el neuromarketing puede influir en las decisiones. Las emociones y las sensaciones son determinantes en el acto de compra, por lo que influir en ellas es una de las claves del éxito de compra. Todo ello, se ha analizado de la mano de los principales expertos del sector y la asistencia de 100 profesionales del canal electro, que comparten experiencias y aprendizajes para crecer en una nueva era marcada por el cambio digital.