Ante un nutrido grupo de periodistas internacionales, Esther Berrozpe, presidenta de Whirlpool EMEA (Europa, Oriente Medio y África), desgranó el pasado 11 de marzo algunas de las nuevas realidades y estrategias de la compañía norteamericana tras la adquisición, en septiembre-2014, del fabricante italiano Indesit . Para empezar, la operación habrá servido para que Whirlpool acabe doblando su tamaño en una región que hasta la fecha se le estaba resistiendo región. Y no solo ganando países sino también vía productos y cuota . En términos de ingresos, el objetivo marcado para 2018, una vez que se complete todo el proceso de integración de Indesit, será lograr ventas netas de 7.000 M$ (6.600 M€), lo que supondrá duplicar su tamaño con respecto, por ejemplo, a los 3.200 M$ (3.000 M€) que la compañía tuvo en 2010 ó incluso sobre los 3.905 M$ (3.200 M€) con que Whirlpool EMEA terminó el pasado 2014 (datos sin auditar todavía) y en cuyo último trimestre ya se computa el negocio de Indesit Company, SpA. Precisamente a este respecto, la incorporación del negocio de Indesit al perímetro de consolidación en el último trimestre ya supusó para Whirlpool EMEA añadir cerca de 800 M$ en sus ingresos netos trimestrales, propiciando que éstos creciesen un 95,3% respecto al mismo trimestre de 2013 (843 M$) y se situasen en 1.654 M$. Del mismo modo, el margen operativo sobre ventas, que hasta el momento está próximo al 3% (2,5% en 2014 para ser exactos), se espera que en 2018 se sitúe entre el 7 y el 8%.

Pero ¿por qué Indesit? Esther Berrozpe reconoció en su intervención la razones que llevaron a la compañía a plantearse esta inversión. Una de ellas es que el área que abarca EMEA la convierte en una las regiones más grandes del mundo, con buenas perspectivas de gran crecimiento poblacional en Oriente Medio y África pero también de desarrollo industrial. En lo que respecta a Europa, la directiva también consideró que hay expectativas de que la economía europea crezca entre un 3% y un 4% entre 2016 y 2017. Otra oportunidad que ofrece el mercado europeo tiene que ver con la enorme fragmentación del mismo, tanto a nivel de fabricantes (con más de 20 fabricantes) como de retailers, para lo cual puso como ejemplo la comparativa con EE.UU. "Mientras que en el mercado norteamericano los tres primeros fabricantes de electrodomésticos reúnen un 73% de cuota en Europa esta participación es apenas de un 35%". Dicha fragmentación también sería similar en el canal con un 63% de participación entre los tres primeros retailers en EE.UU frente al apenas 12% que reúnen los tres primeros en Europa. Todo ello ofrecería un panorama todavía lleno de posibilidades. Además, según aseguró Berrozpe, "la integración de Indesit en los próximos cuatro años dara lugar a sinergias en diferentes apartados valoras en 350 M$".

En cualquier caso, la compra de Indesit arroja para Whirlpool EMEA un nuevo escenario completamente diferente, con una estructura que irá conociéndose a partir de abril y durante los próximos 12 meses, según asegura Berrozpe. Una estructura compuesta por más de 26.000 empleados, 23 centros fabriles y una presencia directa en más de 30 países que podría incluso ampliarse en algunas zonas. Por otra parte, la operación de compra de Indesit le otorga a Whirlpool el estatus de líder en cinco grandes mercados de electrodomésticos como son Italia, Francia, Reino Unido (gracias a 'Hotpoint'), Polonia y Rusia. ¿Y España? "Nuestra posición -asegura Berrozpe ante un grupo de periodistas españoles- mejora muchísimo ya que pasaremos de una cuota de mercado del 2% a casí un 10% , lo que nos sitúa en el cuarto o quinto lugar. De todos modos, nuestra presencia industrial actual, sobre todo la lograda en Turquía, un país enormemente competitivo, nos va a resultar mucho más adecuada para servir a este mercado. El problema que siempre hemos tenido en España tenía que ver con los elevados costes de traer producto. Esto va a mejorar mucho y nos permitirá crecer . Obviamente en estos momentos nuestra aspiración no es la de ser el número uno -ya hay un competidor [BSH Electrodomésticos, con un 39%] que es cuatro veces nuestro tamaño- pero aún así España es un país clave para Whirlpool en los próximos años y pondremos al mejor equipo directivo para que lo gestione".

Sobre este particular, "¿cuál será la composición de dicho equipo? (solo se conoce que Armando Anjos, actual Country Manager de Indesit , también lo será de Whirlpool para España) y ¿cómo y cuando se unificarán las dos filiales?", la presidenta de Whirlpool ofrece más pistas argumentando que se está analizando todo. "En estos momentos tenemos dos filiales en todos los países y eso, obviamente, no tiene sentido. La idea será buscar una integración legal y lo haremos por fases. Se trata de un proceso sobre el que se irá avanzando a lo largo de los próximos doce meses".

Portfolio de marcas

Respecto al portfolio de marcas, dentro de la nueva estructura de la compañía en el territorio EMEA, la cúspide de la pirámide la ocupará 'KitchenAid' como marca "premium", a la que seguirán 'Whirlpool' y 'Hotpoint' en la parte central ("Core") para terminar en la base de la pirámide con 'Indesit' y el resto de marcas locales ("Local Value Brand").