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Israel Casado (Schneider): "Vamos a intentar que nos compren por marca"

Entrevista al CEO de Schneider Consumer Iberia

Israel Casado (Schneider): Vamos a intentar que nos compren por marca

Desde el minuto uno de conversación con Alimarket Electro, Israel Casado, CEO del proyecto Schneider Consumer Iberia que el grupo francés Admea ha puesto en marcha junto a Grupo Pitma, se declara un ferviente defensor de las marcas. "Antes de este proyecto y de Interbox estuve trabajando en Parrot y desde entonces tengo muy imbuida la filosofía de marca. El reconocimiento de marca es básico. La gente solo te compra por dos razones: por marca o por precio. Y si te compran por precio estas acabado. Nosotros vamos a intentar que nos compren por marca". El grupo francés Admea, propietario de 'Schneider' entre otras marcas, siempre ha tenido clara su apuesta por el mercado español y por entrar de la mano de un socio con esa filosofía compartida. El socio terminaría siendo Grupo Pitma y el acuerdo cristalizaría el pasado mayo con la presentación en sociedad de Schneider Consumer, el proyecto que desde Bell Partners, S.A. lidera Israel Casado.

Alimarket Electro: Cuando el pasado mes de mayo se da a conocer la marca 'Schneider' en el mercado español, tras el acuerdo de Admea con Pitma, se plantea un calendario de lanzamientos basado solo en tres categorías de producto ¿por qué?

Israel Casado: Antes de contestar a ello creo que es importante conocer la historia que hay detrás, tanto de la marca como de ambas compañías y el cambio de estrategia vivido en los últimos años. Admea tiene una gran experiencia, prácticamente 25 años, fabricando en China para marcas blancas. Sin embargo, hace ocho, sus fundadores se percatan de que el mercado va en una dirección diferente. No se trata tanto de hacer producto para terceros como de asumir marcas en tu portfolio. Es en ese preciso instante cuando la compañía se decidió a licenciar 'Thomson' y 'Radiola' entre otras marcas. Pero la cosa no acabaría ahí y, hace ahora 4 años, Philippe Samuel y Stéphane Bibas, decidieron ir un paso más allá y comprar marcas en lugar de hacerse solo con sus licencias. Es precisamente en 2015 cuando Admea y Brand Acces, una empresa especializada en reactivar marcas abandonadas pero que conservan todavía un valor para el consumidor, crean Schneider Consumer y se hacen, dentro del proceso de reorganización de enseñas de Philips, con 'Schneider'. En ese momento la filosofía de Admea cambia totalmente porque ya no eres una empresa licenciataria, eres el dueño de una marca y eso se traduce en tu forma de funcionar. Este es el mensaje que estamos trasladando al mercado español. No se trata de entrar con mucho volumen y de forma indiscriminada en todo tipo de categorías. Lo primero que tienes que hacer es construir "marca" y yo soy un firme defensor de esa estrategia. Por suerte, 'Schneider' tiene reconocimiento de marca y si a eso le sumas que Admea hace un producto con una calidad media-alta y un buen diseño creo que tenemos buenas perspectivas. Pero todo lo tenemos que apoyar en marketing. La gente compra por dos razones: por precio o por marca. Si te compran por precio estas acabado así que nosotros vamos a intentar que lo hagan por la segunda razón.Y esto enlaza con nuestro plan de negocio a cinco años vista. Creemos que más importante que la cifra de negocio inmediata lo es la creación de marca. ¿Es verdad que en otros países 'Schneider' está presente con 6 ó 7 gamas y que en España entramos con audio, televisión e informática? Sí, pero también lo es que cada seis meses lanzaremos una gama de producto nueva. Por ejemplo, en septiembre lanzaremos gaming y ya el próximo 2019 empezaremos con línea blanca y después PAE. La razón de hacerlo así es muy sencilla. Si ahora logramos asentar 'Schneider' sobre estas tres gamas y lo hacemos bien no fallándole a ninguno de nuestros clientes, complicado será que te digan que no más adelante cuando incorpores otra categoría. Lo que no sirve de mucho, desde luego, es llegar y de repente introducir 8 ó 9 gamas de golpe en el mercado. Ahora tenemos que empezar poco a poco.

A.E.: ¿Cómo encaja esta estrategia de producto con los canales en los que Schneider va a estar presente? ¿Se plantea un producto diferente para cada operador?

I.C.: Al hilo de lo que comentaba antes, si queremos afianzar la marca en el mercado el canal juega un papel crucial. Por eso nuestra idea es trabajar con una figura principal por cada uno y eso significar seleccionar. Si vas a hipermercado y decides ir de la mano Carrefour te tienes que plantea no hacerlo con Alcampo, por ejemplo, y si en gran retail abres la cuenta en Worten no parece lógico hacerlo en paralelo con MediaMarkt. Creo que en una primera fase es importante hacer eso porque es algo recíproco y el cariño que tú le des a una cuenta es el que te va a llegar después. Además, por nuestra parte hay auténtica obsesión por cuidar la marca y en este sentido, cuantos más actores metas en la película más fricciones pueden surgir. Aunque esto te haga ir algo más lento en le mercado, es preferible ir más despacio porque el crecimiento será más sano.

Israel Casado (Schneider):

A.E.: Durante la presentación del proyecto de ‘Schneider’, señaló que la comercialización de la marca se vertebraría en torno a cinco pilares: gran retail, canal online, operadores de telefonía, programas de fidelización, y equipamiento de hoteles y hostelería. ¿Cómo marchan estas propuestas?

I.C.: Lo cierto es que muy bien. En gran retail los acuerdos con Worten y con Carrefour ya están en marcha y en online ya estamos preparando cosas. En nuestra estrategia el gran retail es un canal en el que tienes que estar porque es el que más volumen genera. Sin embargo, el online en nuestro sector es donde encontramos competidores cada vez más fuertes. En nuestro caso había dos figuras básicas a tener en cuenta, una Amazon y la otra PcComponentes. Nos decantamos por esta última porque nos une una relación muy estrecha y además compartimos una filosofía empresarial muy parecida, muy de unos dueños con los que te puedes sentar y tomar decisiones de manera rápida. Si bien a nivel de producto nuestra informática ya la han testado de manera muy positiva [semanas después ya se anunció la disponibilidad de su All-in-one], tenemos con ellos una vía natural a la hora de abrir nuestro catálogo de gaming. No solo es una categoría que trabajan como nadie, también son grandes prescriptores vía comentarios lo cual es muy importante para nosotros a la hora de posicionar la marca. Por eso queremos tener con ellos un lanzamiento con una cierta exclusividad durante un tiempo de toda nuestra gama de gaming, una categoría sobre la que tenemos grandes expectativas, y donde queremos enlazar un proyecto que tenemos de eSport. Otro canal donde hemos tenido una reunión muy interesante es el de operadores, donde vamos a trabajar con Orange tras realizar pruebas exitosas y con quienes estamos escogiendo producto para el tercer y cuarto trimestre del año. No se trataría solo de informática con nuestros portátiles y el All-in-one. También hay interés por su parte a la hora de incorporar nuestro audio, con las barras de sonido o la torre de sonido 'Felling' que consideran muy interesante por su diseño vintage. Hoy por hoy Orange es el operador número uno vendiendo este tipo de dispositivos.

A.E.: Resulta curioso que en el canal operadores Schneider se haya decantado por Orange teniendo en cuenta que Grupo Pitma, socio de Admea en el lanzamiento de la marca, cuenta con uan red detallista muy amplia con 'Yoigo' a través de The Bymovil. ¿A qué se debe?

I.C.: La razón es que Orange tiene una estrategia de producto conectado muy potente y 'Schneider' les encaja muy bien por nuestro posicionamiento en calidad y precio. Recientemente nos visitó uno de sus responsables y cuando le mostramos nuestro All-in-One lo vió clarísimo, pero también el gaming o por ejemplo las tablet con teclado para equipos comerciales en apartado empresas. Como decía antes, nuestro producto les encaja bien. Por arriba ya tienen a gente como Sony, Lg o Samsung pero necesitaban cubrir un espacio en el que nuestro portfolio, especialmente la gama 'Felling' puede tener un gran recorrido. Hasta el momento han hecho pruebas y estan muy satisfechos por lo que ya estamos determinando qué producto podremos incorporar en el segundo semestre de 2018. A nosotros el acuerdo nos ofrece mucha visibilidad y eso es muy importante en el momento de lanzamiento en el que estamos. Date cuenta que tener un partner como Orange, que maneja una base de datos de 12 millones de clientes y con el que tienes de tres a cuatro productos en su portfolio es muy relevante. Aunque no estamos cerrados a ninguna otra proposición en este canal ahora mismo estamos muy gusto con Orange.

A.E.: ¿Y el canal promocional?

I.C.: Es un canal que siempre me ha gustado. En las diferentes etapas profesionales que he vivido siempre he tenido muy buenos resultados. Si bien es cierto que no es un canal de grandes volúmenes lo cierto es que te da mucha visibilidad. Y esa conjunción de ventas e imagen siempre funcionan. De momento hemos hecho ya alguna acción promocional concreta. En este sentido tenemos un acuerdo con Marketinnova, una agencia de medios y publicidad muy activa en este campo, sobre todo con prensa y banca, y ya hemos realidad nuestras dos primeras acciones, una con un portátil en el AS y ahora otra, con esta agencia, con el BBVA.

A.E: Horeca formaba también parte de esos cinco pilares de distribución. ¿Tienen ya acuerdos cerrados?

I.C.: Estamos en ello. En este caso tenemos la gran fortuna de contar con la experiencia previa de Grupo Pitma, a través de una de sus empresas, ITM Global, que entre otras cosas está desarrollando un proyecto de montaje para hoteles. Durante una de las visitas del cliente a nuestras instalaciones vieron el producto y se sorprendieron de que también estuviesemos en este sector. De hecho hay hoteles que en su proceso de renovación de equipamiento buscan un televisor un poco diferente a lo habitual, y en este sentido, nuestra línea vintage 'Felling' responde perfectamente a esa demanda. De todos, es el canal en el que estamos algo más verdes y por eso lo estamos dejando un poco para el final. Por otra parte, la restauración organizada también la contemplamos aunque aquí todavía no hemos cerrado nada de forma definitiva.

A.E.: ¿Con qué otros actores trabajará Schneider en España?

I.C.: Cuando planteamos la estrategia de comercialización de 'Schneider' existían dos zonas que para mi eran especiales a la hora de introducirnos. Sobre todo porque debido a su especificidad era necesario tener un buen partner que nos representará. Es el caso de Canarias y Andorra. En Canarias hemos firmado un acuerdo con Atlantic Trader para que se queden en exclusiva la marca 'Schneider' en las islas. Siempre he tenido una gran relación con ellos y como todo el mundo sabe, lo importante de los negocios en este sector son las personas. Ellos pueden dar un servicio que a nosotros de forma directa nos resultaría muy complicado. Tienen almacén, tienen ya producto y lo más importante de todo, éste está rotando. El sell-in es importante pero el sell-out que ellos hagan lo es más. Andorra era otra zona que queríamos tener cubierta y en este caso hemos cerrado un acuerdo con el mayorista Prolab Foto. Son dos zonas muy especiales que quería tener ya organizadas donde no te queda otra que tener un buen partner local. Por otra parte, en el canal informático también hemos firmado otro acuerod con Infortisa que creo puede hacer una gran labor. De hecho, el gaming también les ha interesado enormemente.

A.E.: Además de electrónica de consumo, según señaló Philippe Samuel, CEO de ADMEA a Alimarket, existe la intención de abordar otras áreas como son electrodomésticos de gama blanca o PAE aunque no de forma inmediata. ¿En qué punto se encuentra la empresa en estos momentos?

I.C.: Creo que para 2019 estaremos en disposición de tener producto en el mercado de gama blanca. Hay que tener en cuenta una cosa. Para Admea la línea blanca representa un 60% de su facturación como grupo así que, sí o sí, tenemos que entrar. Es básico. Además, con Schneider tenemos un producto muy diferencial, tanto en la gama vintage como en la clásica. Y en el chequeo que hemos hecho con algunos grupos horizontales el interés ha sido manifiesto. Pero aquí enlazo con la idea que lanzaba al principio. Todo el trabajo que hagamos bien ahora a nivel de organización de canales, todas esas primeras conversaciones que estamos teniendo con los grupos de commpra, mostrándoles el catálogo actual, nos van a venir muy bien para esta segunda fase. Lo que no tenía mucho sentido era llegar al mercado con todo nuestro catálogo a la vez. Expliquemos primero quienes somos, demostremos que sabemos hacer marketing y vamos poco a poco. Si abres a un cliente y este ve que le están funcionando bien las radios, los portátiles y los televisores, que le da rotación y que el producto le aporta un valor añadido ¿me va a decir después que no a la gama blanca? Hasta que punto es importante para Admea la gama blanca que, además de Schneider, ha comprado otra marca como 'Scholtès', y la ha hecho para introducirla, además de en Europa, en Asia por su elevado reconocimiento en la región. En cualquier caso, nuestro proyecto no acaba aquí. 'Schneider' es la punta de lanza de otra serie de marcas del grupo Admea que, junto al grupo Pitma, se lanzarán en España. Pero siempre actuando como fabricantes. Creo que eso es lo importante. Montaremos diferentes estructuras, pero no como si fueramos distribuidores. Nosotros somos la marca.

Israel Casado (Schneider):

A.E.: Respecto a 'Scholtès', en cierta ocasión Philippe Samuel reconoció a Alimarket Electro su interés por intrucirse en España con ella ¿intervendrá Grupo Pitma en su comercialización?

I.C.: No, se montaría otra estructura más ligada al canal mueblista. De todos modos, si la relación entre Admea y Pitma sigue funcionando tan bien como hasta ahora, y pese al poco tiempo que llevamos juntos, es fácil que a futuro se desarrollen otros negocios entre ambas empresas.

A.E.: La pregunta es obligada ¿qué objetivo de facturación se tienen con Schneider para España y Portugal? Antes nos ha mencionado que hay un plan a cinco años vista.

I.C.: A nivel de facturación, nos tendríamos que estar moviendo este año, con las tres gamas de las que tenemos y habiendo arrancado en mayo, lo cual de por sí ya es complicado, entre los 4 y 6 M€. Después, el objetivo mínimo es doblar cifra cada año. Sinceramente creo que podremos tener ciertas alegrías este año en algunas gamas como la de gaming, las barras de sonido nuevas, que me parece que es un producto que no lo tiene nadie, y la informática, sobre todo con el All in one. En esos tres nichos creo que podremos tener a nivel de ventas un buen comportamiento. Date cuenta de que en la categoría de All in one te puedes encontrar producto en el mercado por 700-800 € pero un equipo como el nuestro, con las prestaciones que tiene y su diseño, por 349 €, no lo tienes. De todos modos, aunque tenemos unos objetivos marcados, ahora mismo no priorizo tanto el alcanzar tal o cual cifra como el hecho de lograr un reconocimiento de la marca. Para mi eso es fundamental. Todo lo que sembremos ahora es lo que va a florecer después y todo lo que aceleremos ahora también puede nos puede llevar a equivocarnos. Por suerte, las compañías involucradas en el lanzamiento de 'Schneider', tanto Admea como Pitma, son grupos que no se toman los negocios a corto plazo. Entonces ¿cuál es el objetivo? Sembrar. Obviamente hay que vender pero poco a poco. Los resultados se empezarán a ver el año que viene y el siguiente cuando incorporemos nuevas categorías y nuestros actuales socios en el canal, si han tenido una buena experiencia con nosotros, repitan e incorporen otras familias.



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