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PcComponentes, viaje al corazón del Black Friday

"Estamos en 2018. Todo el mundo está ocupado por Amazon y Alibaba. ¿Todo el mundo? ¡No! Una compañía poblada por irreductibles murcianos resiste todavía y siempre al invasor". Efectivamente, ni estamos en el año 50 A.C. ni es toda la Galia la que está ocupada por los romanos salvo una pequeña aldea. Haciendo un pequeño guiño al eterno Asterix, la realidad de PcComponentes no distaría mucho de esa "resistencia" ante los grandes gigantes del comercio electrónico mundial desde sus 14.000 m2 de instalaciones en Alhama de Murcia, una localidad de poco más 21.000 habitantes. Y más cómo se prepara el pure player español por excelencia de cara a una campaña de Black Friday en la que espera superar todos los registros y alcanzar, solo en esa semana, los 27 M€ de facturación (22,5 M en 2017) lo que acabaría situando sus ingresos de cara a final de 2018 a las puertas de los 400 M€ (380 M para ser más precisos).

Alimarket Electro ha tenido la oportunidad de visitar junto a algunos de los principales medios de comunicación del país las instalaciones de PcComponentes en Alhama de Murcia y comprobar de primera mano, no solo el día a día del ecommerce tecnológico español por excelencia, sino la preparación, a todos los niveles, de una campaña clave en la actividad de cualquier etailer que se precie.

PcComponentes prevé lograr unas ventas de 27 M en la campaña Black Friday de 2018.

PcComponentes, viaje al corazón del Black Friday

Pero ¿cómo se prepara la empresa para abordar el Black Friday?

2017 fue un año muy importante para la empresa en cuanto a celebración de campañas de Black Friday. Esa semana PcComponentes rompió todos los registros: triplicó su facturación respecto a una semana estándar (22,5 M€) y experimentó un crecimiento del 36% frente a la anterior edición, vendió 200.000 productos, registró 90.000 pedidos ("sólo el jueves 23 y viernes 24 fueron los días que más pedidos se realizaron, con más de 46.000 órdenes de compra", señalan sus responsables). Por eso, edición de este 2018 es tan importante y la idea es que entre la noche del domingo 18 de noviembre y el viernes 23 de noviembre, la compañía incremente el número de pedidos hasta los cerca de 120.000 y reciba hasta 6,2 M de visitas. La plataforma ha previsto lanzar cerca de 2.000 productos con descuentos de hasta el 60%; un 30% de ellas saldrán el propio viernes negro. Cada una de estas ofertas habrían sido negociadas una a una desde el área de compras de la compañía, teniendo en cuenta los productos que más gustan a los clientes, para poder sacar una propuesta que se adapte a las necesidades de los compradores. En cuanto a número de pedidos y facturación, PcComponentes estima un crecimiento de un 20% con respecto al último año y las visitas a la web pueden superar los 6,2 M. Este último dato será muy difícil de elevar dado que, según los responsables de la empresa, "llega un momento en que no hay más gente aunque lo que sí es cierto es que las visitas que llegan son mejores, de más calidad y por tanto, el ratio de conversión aumenta". De media, durante todo el año PcComponentes maneja un ratio de conversión que oscila entre el 1,6% y el 2%, porcentaje que obviamente durante esta campaña se eleva.

“Para nosotros el BF es la campaña más importante del año", señala Cristina Jover, Brand & Communications Manager. "Fuimos de los primeros en hacerla y ésta va a a ser la octava edición desde 2011. Solo a modo de ejemplo, el año pasado fuimos la segunda tienda online con más visibilidad orgánica en buscadores (Google) según SEMRush y este año vamos a luchar por el primer puesto, que ya ocupamos en 2016".

Pero la importancia de la campaña para la compañía también tiene su reflejo en otras cifras. “En nuestro histórico de siete años -asegura Jover-, se multiplicaron por 90 el número de pedidos durante el Black Friday (BF). En 2011 tuvimos 1.000 y el año pasado 90.000. Sí que hay que tener en cuenta que en 2011 estabamos hablando de un día y ahora nosotros, desde hace tres ediciones, lo hacemos toda la semana de lunes a viernes. Por otra parte, el número de visitas a web en esos siete años se multiplicaron por 100 y de las 63.000 que tuvimos en 2011 pasamos a los 6,2 millones de 2017".

“En cuanto a previsiones para este año, estamos convencidos de que superaremos los registros de 2017 en cuanto a facturación. Si el año pasado logramos ventas durante el black friday de 22,5 M€, en 2018 llegaremos a los 27 M€. Por otra parte, vamos a repetir el esquema del año pasado con las ofertas temáticas que hicimos el año pasado porque al final es una forma de tener al usuario enganchado durante toda la semana y nos ha funcionado muy bien".

Para afrontar esas cifras, PcComponentes lanzará cerca de 2.000 productos con descuentos de hasta el 60% (un 30% de ellas saldrán el propio viernes negro) y el área de marketing y ventas habría sido el encargado de negociar individualmente cada una de estas ofertas. "El departamente de Marketing y Ventas lo forman 40 personas y ahí se integrada tanto la parte de compras, de tráfico, usabilidad, comunicación, big data y, por supuesto, estrategia. Gran parte de las ofertas de este Black Friday se han negociado con cada marca desde hace 3 ó 4 meses si bien es cierto que otras ya se habrían planteado desde enero", señala Cristina Jover.

Otro departamento sensible en la preparación de la campaña habría sido el de Tecnología. Según Luis Pérez, director general de PcComponentes, "el departamento de tecnología lleva trabajando desde hace semanas para la puesta a punto de la página especial de Black Friday y sus funcionalidades. Para poder asumir los mayores picos de tráfico, han multiplicado los recursos a nivel de servidores, sistemas, etc y realizado pruebas de carga, llevando la web al límite, para asegurarse de que podrá soportar sin sufrir contratiempos el volumen de visitas esperado de forma simultánea".

Refuerzo de un 15% de personal

De cara a esa intensa semana, PcComponentes ha reforzado su plantilla con un 15% más de personal total que se suma a las cerca de 400 personas que ya trabajan en la empresa. Por departamentos, el área de Logística, habría sido el que mayor aumento de plantilla habría experimentado, con un 65% más de personal para hacer frente a los más de 120.000 pedidos que se esperan durante esa semana. De forma adicional, la empresa añadirá otro turno de trabajo de manera que el almacén esté en funcionamiento las 24 horas del día frente a las 14 horas habituales. "El almacén no va a parar durante toda la semana y están listos para preparar hasta 40 pedidos al minuto, es decir, un pedido cada dos segundos. Esta es la carga de trabajo que se ha estimada y nuestro responsable de Logística, Fran Fullea, ha puesto a punto el almacén para poder asumirla sin problemas", asegura Jover.

Y precisamente para evitar problemas, como el acontecido en 2016 a muchos ecommerce, PcComponentes incluido, debido al colapso sufrido en las entregas de pedidos, desde enero la empresa ha negociado un balanceo con las agencias según el cual éstas asumen los pedidos que creen que pueden llevar. "Para tratar de que las compras lleguen a su destino sin contratiempos, hemos cerrado con las agencias de transporte un número de envíos acorde con el volumen que cada una pueda asumir. De esta forma evitaremos colapsos como el que nos ocurrió hace dos años con una agencia muy conocida porque eso afecta a nuestra reputación.Nosotros somos responsables de un pedido desde que sale de aquí hasta que el cliente lo tiene en la mano. Es nuestra responsabilidad porque yo elijo con qué agencia de transportes trabajo y también le tengo que exigir un servicio mínimo". También para curarse en salud, en esta campaña PcComponentes quiere ponerse la venda antes de la herida y ha decidido advertir que las entregas podrán sufir algún retraso y que no siempre podrán cumplirse con las entregas en 24 horas.

Pero el área de Logística no es el único que se refuerza. Atención al Cliente también incrementa su plantilla un 40%. Durante la semana del Black Friday se prevé que se produzca un incremento medio de consultas por e-mail del 66%, pasando de contestarse unos 1.500 correos al día, en una semana normal, a unos 2.500. En cuanto a las llamadas, se produce un aumento medio del 50% pasando de unas 1.000 llamadas diarias a unas 1.500. Por otra parte, en redes sociales se duplican las consultas, que son atendidas desde el departamento de Atención al Cliente, compuesto por un equipo experto de Community Managers con dedicación exclusiva. "Si bien las RR.SS se gestionan desde el área de comunicación en la parte de estrategia -señala Cristina Jover- las consultas de los clientes se contestan desde Atención al Cliente. Nos parece la forma más adecuada de gestionarlo porque un Social Media Manager no tiene porque saber cómo solucionar una incidencia, por ejemplo, de transporte. En este sentido trabajamos con una herramienta en la que canalizamos todas las consultas que llegan de los cliente hacia los compañeros de Atención al Cliente".

Tienda física: turnos reforzados con un 50% más de personal

En cuanto a las dos tiendas físicas con que dispone la compañía (Alhama de Murcia y Madrid, esta última de 1.500 m2), los turnos se verán reforzados con un 50% más de personal y el viernes y sábado se amplía el horario de cierre hasta las 22,00 horas. Para agilizar aún más el proceso, PcComponentes sólo habilitará las opciones de pago online, de forma que todos los clientes puedan recoger sus pedidos en menos de un minuto y evitar esperas innecesarias. "Entendemos que esto agilizará mucho el proceso y evitará que se formen colas. Se podrá pagar en tienda física pero solo en los TPV que están con las tablet, no en el mostrador".

Otra área que se prepara para afrontar la intensidad de la campaña del Black Friday será el Taller. "Uno de los productos estrella de este Black Friday, se prevé que sean los ordenadores a la carta y las configuraciones realizadas por los expertos del taller de montaje de PcComponentes, con la gama de "PcCom". Se espera un aumento del 120% de las ventas con respecto a una semana normal, pasando de los 1.500 o 2.000 aparatos de una semana normal a 3.500 unidades. "Ahí se incluyen tanto nuestras configuraciones cerradas “PcCom” como laas que llegan a través de un configurador a la carta en el que la gente se mete y personaliza un PC a su gusto". Según señala Luis Pérez, director general de PcComponentes, el taller de montaje es uno de los puntos fuertes de la compañía con respecto a la competencia. Con cerca de 50 personas trabajando en la personalización de estos equipos, la firma es conocida por montar máquinas muy específicas con circuitos de refrigeración líquida a medida con precios que oscilan desde los 3.000 hasta los 6.000 €. ¿El perfil de usuario? Desde aficionados a los eSport pasando por youtubers e influencers. Precisamente a futuro, explica Luis Perez, la compañía estaría preparando también otros dispositivos señalando durante la visita en un rincón una máquina recreativa. "Estamos trabajando en algún modelo en el que se puedan incorporar puertos USB".

Aunque parezca que poco quede de aquellos inicios en 2005 donde cuatro personas dieron los primeros pasos en esto del comercio electrónico desde un local de 80 m2 en Alhama de Murcia, la marmita de la poción mágica sigue llena de entusiasmo, compromiso y una obsesión casi enfermiza por mantener una reputación gracias a las mejoras realizadas de cara a la experiencia del cliente.

Crecimiento basado en innovación, desarrollo interno y agilidad

Con unas instalaciones en Alhama de Murcia de 14.000 m2, de las que 2.000 corresponden a oficinas y el resto a almacén (recientemente ha incorporado otra nave de 6.000 m2 en alquiler con derecho a compra), PcComponentes cuenta con una media de 350.000 visitas diarias a su ecommerce, habiendo superado el pasado 2017 los 120 M de visitas a página. Con prácticamente 400 empleados, la compañía afronta un ejercicio 2018 en el que su facturación podría quedar a las puertas de los 400 M€ (380 M) frente a los 314 M de 2017, ejercicio en el que logró unos beneficios netos de 9,3 M€.

Evolución (M€) de las ventas de PC COMPONENTES y MULTIMEDIA , S.L.

Evolución (M€) de las ventas de PC COMPONENTES y MULTIMEDIA , S.L.

"No hay recetas mágicas. Si las hubiera tendríamos millones de tiendas de diferentes cosas y estaríamos triunfando con todas ellas" comparten en diferentes momentos de la visita tanto Cristina Jover como Luis Pérez y Alfonso Tomás, uno de los dos fundadores de PcComponentes. "Pero sí ha habido algunas cosas que han sido muy importantes y que sí que nos han ayudado a estar donde estamos. La primera estar en el momento adecuado y en el nicho adecuado. Ésta fue nuestra primera tienda en Alhama, cuando se abrió en el año 2005 -señala mostrando una fotografía de un local con paquetes en la puerta-. El año en que arrancó PcComponentes fue muy importante para nuestro posterior desarrollo porque en este año el comercio online era prácticamente inexistente en España. Además, el producto que vendíamos en ese momento era caro y no demasiado accesible en el mercado. Fuimos capaces de traer productos -y a día de hoy lo seguimos haciendo- que en el resto de España eran muy difíciles de encontrar y a precios asequibles porque no teníamos grandes infraestructuras y a un precio competitivo".

Otro aspecto que los responsables de PcComponentes destacan del código genético de la compañía es su obsesión por optimizar los procesos y siempre con tecnología de la casa prácticamente desde sus inicios. "Nos preguntan muchas veces qué es lo que hacemos con los beneficios que obtiene la compañía, en qué los gastamos. Pues bien, todos los años la empresa reinvierte lo que gana inversiones destinadas a mejorar las instalaciones. No hemos dejado de mejorar los procesos y eso también ha implicado que la plantilla no haya dejado de crecer". Todo en PcComponentes se hace, según sus responsables, con desarrollo interno. "Tenemos programas de software especiales que han sido desarrollados por nuestros compañeros de IT para que la logística vaya en condiciones, lo que de hecho se ha convertido en uno de nuestros puntos fuertes. En 24 horas, desde Alhama de Murcia podemos entregar un paquete en cualquier parte de la Península y esto se consigue optimizando los procesos. Sólo como ejemplo, hace un par de años tuvimos un almacén en Madrid [a través de ICP Logistica] y al final no nos salía rentable porque Madrid es muchísimo más caro y aunque tienes las ventajas de estar en el centro de la Península, nuestro almacén de Alhama lo teníamos tan optimizado que tardabamos en entregar un paquete casi lo mismo".

La innovación, la agilidad en la toma de decisiones y la personalización son otros aspectos clave en la gestión de la compañía. "Desde hace unos años todo lo relativo a Big Data está dentro del departamento de marketing", señala Cristina Jover. "Tenemos un área de business intelligence que se dedica solamente a los datos y donde trabajamos todos a través del programa Clicksense que nos permite hacer paneles para hacer un seguimiento permanente. Por ejemplo, para el Black Friday hacemos unos paneles que se actualizan continuamente con los pedidos, con las ventas, etc, y todos los implicados en el proceso podemos tomar decisiones en vivo y en directo según el comportamiento de los consumidores".

"La personalización también es algo muy importante para nosotros. Antes, hace relativamente poco tiempo, enviábamos un boletín y era el mismo para todos. Ahora los boletines se envían personalizados porque hay herramientas que te permiten hacer esto. Nos retroalimentamos de la información que nos proporciona el propio consumidor al navegar por nuestra web de manera que luego le enviamos cosas que son de su interés. Gracias a eso hemos llegado a tener tasas de apertura de email de hasta un 50%. Eso es una barbaridad con una base de datos de 2 M de usuarios, usuarios vivos entre 1,5 y 1,6 M. En definitiva se trata de enviar a cada usuario lo que pensamos que necesita en base a su navegación".

El cliente en el centro de todo: estrategia 'Customer Centric'

Durante el recorrido por las instalaciones de PcComponentes también dejan claro que la atención al cliente es clave en su estrategia. "El centro de atención al cliente está aquí, concretamente aquí al lado" dice Cristina Jover señalando una sala anexa. "Esto para nosotros es muy importante porque aunque hay muchas empresas que lo externalizan, lo cual que puede ser una opción, el hecho de que nuestros compañeros estén aquí al lado es un hecho diferencial. ¿Por qué? Porque conocen la empresa, saben lo que pasa, y cuando hay un problema se bajan al almacén si es necesario. Hasta tal punto es estratégico para nosotros que en ocasiones todas las agencias con las que trabajamos tienen personal destinado aquí, en PcComponentes. Todo eso hace que seamos mucho más agiles a la hora de afrontar cualquier incidencia. Y luego mis compañeros conocen perfectamente la empresa, la viven y saben como son todos los procesos, saben de lo que están hablando y eso el cliente lo valora".

PcComponentes, viaje al corazón del Black Friday

Marketplace, venta de gama blanca y tarifa plana

Durante el último año, PcComponentes ha sido noticia por diferentes motivos como por ejemplo, la puesta en marcha de su propio Marketplace, el inició de la venta de gama blanca, la puesta en marcha de PcComponentes, su tarifa plana de envíos y el desarrollo de su tienda física de Madrid. De todos ellos, los directivos de la compañía señalan al Marketplace como el más estratégico, al menos este año. “El marketplace es algo importante para la compañía. No trabajamos con un CMS, un Wordpress, Magento o Prestashop. Todo lo que tenemos es de desarrollo propio y eso hace que sea más complicado. Pero también entendemos que luego la experiencia es mejor porque lo hacemos a nuestro gusto. El marketplace de PcComponentes sigue este esquema. Es un proyecto que nos ha llevado mucho tiempo ejecutar pero por fin, hace escasamente un mes lo pusimos en marcha y ahora mismo está en beta. Tenemos pocos vendedores, cuatro en concreto, que hemos seleccionado nosotros y ahora mismo solo pueden vender aquellos productos que nosotros ya tenemos catalogados. No obstante, en breve activaremos una segunda fase que ya abriremos al resto de vendedores y ya les dejaremos a ellos catalogar sus propios productos siempre siguiendolo todo muy de cerca con unos estándares de calidad". En este sentido, la compañía quiere ser también muy exigente con los participantes del marketplace "porque nos ha costado mucho llegar hasta donde nos encontramos en niveles de atención al cliente, de reputación y no queremos que eso se vea afectado. Por eso cuando veamos que alguno baje el listón en las puntucaciones o no de la talla será expulsado. Con eso vamos a ser muy selectivos”. ¿Cómo se llevarán a cabo dichas puntuaciones?“La herramienta que usamos en el marketplace es Miracle, y en ella la opción que dan para las valoraciones se mide por diferentes criterios como puede ser efectividad de envío o la propia encuesta de satisfacción que realiza el propio cliente, si no entrega en tiempo, si el cliente ha puntuado de forma positiva y que el producto esté en condiciones. Todo eso da lugar a una puntuación en la que si bajas de una cifra concreta te sacaría del marketplace. En cualquier caso, vamos a tener un control muy exhaustivo porque si no todo el trabajo que hemos ido haciendo hasta ahora se nos cae”.

La incorporación de la venta de gama blanca ha sido -está siendo- otro elemento clave en la estrategia del ecommerce. Tal y como avanzó Alimarket Electro en exclusiva el pasado 2017, PcComponentes introdujo la venta de grandes electrodomésticos de gama blanca, vía dropshipping con los fabricantes, para ocupar así un espacio que otros ecommerce, como la desaparecida Redcoon, dejaron libre. Pero el desarrollo no está siendo sencillo habida cuenta de la complejidad que entraña el hecho de tener que instalar producto, recoger el antiguo, etc, lo cual estaría propiciando una mayor lentitud. "La venta de gama blanca es un proyecto que nos ha costado mucho sacar adelante por una sencilla razón. Cuando algo no depende de ti y es difícil de controlar, como por ejemplo la puesta en marcha, la instalación si son aparatos integrables, o la recoger del antiguo electrodoméstico, pues las cosas no siempre salen a tu gusto. Esta es la razón porla que cuando veíamos muchas incidencias, directamente cortabamos la venta de gama blanca. Hablabamos con los proveedores, nos poníamos de acuerdo con ellos para que nos dieran prioridad y ser serios con el servicio y lo activabamos de nuevo. Si después se volvía a producir un volumen grande de incidencias, se volvía a cortar porque no nos podíamos permitir esa situación. Ahora mismo los electrodomésticos de gama blanca están activos como vertical y las entregas de momento van bien. Pero en el momento que no, volveremos a pararlo y buscaremos nuevos proveedores" señalan desde la empresa.

¿Nuevas tiendas físicas? No en el corto plazo

La apertura de nuevas tiendas físicas después de la llevada a cabo en marzo de 2017 en Madrid sigue siendo un tema a desarrollar por la compañía aunque desde luego no en el corto plazo. "El concepto de nuestra tienda de Madrid es muy similar al que tenemos aquí en Alhama. No tenemos exposición de producto ni grandes infraestructuras porque eso nos empujaría a subir los márgenes y en tecnología eso es muy difícil (¡os sorprendería saber que a veces ganamos más vendiendo una fundade un móvil que un portátil de alta gama!). Los márgenes son muy pequeños y si tuvieramos una gran infraestructura no podríamos mantener los precios que tenemos" señalan. "¿Como son nuestrras tiendas? Desde el terminal, compras y recoges. Si vienes con la compra hecha desde casa introduces los datos y recoges el pedido y si la quieres hacer desde el propio punto de venta físico, accedes a la web desde cualquiera de las tablet instaladas, le das a comprar o tienes a compañeros para asesorarte de todo. No puedes ver el producto, no lo puedes tocar y la gente cuando viene a nuestras tiendas lo sabe. El cliente conoce el concepto. Aunque ahora veamos que proliferan este tipo de tiendas y son tendencia (vease Zara en Londres), la nuestra en Alhama ya era así. Los retailers están siguiendo este concepto porque al final requiere menos coste que abrir miles de metros cuadrados en un centro comercial. Y de paso consigues el mismo efecto que no es otro que generar confianza entre tu consumidor que te conoce online".

PcComponentes, viaje al corazón del Black Friday

Si bien no se han facilitado datos más precisos (las ventas generadas en los puntos de venta físicos suponen un 10% de la facturación total de la empresa), desde PcComponentes se asegura que la tienda de Madrid ha dado hasta la fecha muy buenos resultados. "Nuestras ventas online en Madrid aumentaron un 11% en Madrid durante 2016. Sin embargo, en 2017, momento en que abrimos la tienda de la calle Cavanilles, nuestros ingresos crecieron un 25%, no solo por la parte física evidentemente sino también por la online. Al tener el establecimiento conseguimos generar confianza y entonces la gente compra más. De todos modos, la pregunta del millón ¿vamos a abrir más tiendas físicas? Seguramente sí pero ahora mismo no es prioritario. Nuestro proyecto prioritario es el marketplace" sentencian.



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