El titular no es del todo nuestro. Lo reconozco. Pero nos ha parecido acertadísimo su empleo (salvando las distancias propias de la traducción) por parte de Luigi Rubinelli en retailwatch para explicar un fenómeno al que estamos asistiendo en toda Europa: la proliferación de acuerdos entre retailers generalistas, especialmente players de hipermercados y grandes almacenes, y especialistas electro a los que se les "cede" la gestión y manejo del espacio de electrodomésticos y electrónica. Unos acuerdos que buscan, en muchos casos, resolver dos problemas de un lado y de otro. Para el especialista es una fórmula a explorar interesante en la que apoyar su expansión sin incurrir en costes excesivos y para el generalista una manera de controlar sus gastos fijos, especialmente cuando se encuentran en la incómoda posición en la que los márgenes se reducen, los costes se elevan y hasta el último m2 de la tienda física tiene que ser rentable.

Una de las actuaciones más recientes que estamos viendo procede de la cadena alemana MediaMarkt en Hungría. Recientemente las autoridades de la competencia en este país dieron el visto bueno a un proyecto muy interesante de modelo Shop-in-Shop (SiS) de MediaMarkt en los hipermercados de Tesco. No se trata de algo nuevo habida cuenta de que en 2016 la cadena ya había abierto sus dos primeras tiendas de estas características en dos híper del minorista británico. La diferencia es que el pasado 28 de febrero la cadena abría un nuevo MediaMarkt "SiS" en un estableciento Tesco en Pesti ut (Budapest) y será uno de los 8 próximos que la empresa inaugurará en Hungría en las próximas semanas con tamaños que variarán entre los 500 y los 1.100 m2. Según señala Rabea Kämper, directora de proyecto en el departamento "Nuevos Formatos" de MediaMarktSaturn Retail Cooperation en su post de Linkedin, dichos espacios nacen con un surtido y servicios adaptado al comportamiento de compra del cliente en el hipermercado, con unas estructuras operativas más ajustadas pero que permiten que los clientes reciban siempre la asesoría de los expertos del Shop-in-Shop. El concepto, según Kämper, es que una SiS 'MediaMarkt' no es más que una tienda MediaMarkt dentro de un hipermercado Tesco con un surtido menos profundo aunque siempre buscando la conveniencia del consumidor. Por otra parte, la responsable del proyecto también explicaba que dicho proyecto no se limita a un socio minorista o a un país.

Precisamente en Polonia MediaMarkt también habría abordado un proyecto similar aunque en esta ocasión el "partner" sería Carrefour. El grupo francés ya había avanzado en su informe de gestión de 2018 de la existencia de dicho desarrollo que se llevaba a cabo a finales de año y que suponía la apertura de tres "SiS" en sendos hipermercados de Carrefour en las localidades de Lodz y Varsovia, tal y como se encargó de atestiguar el digital local wiadomoscihandlowe.pl con abundante material gráfico. El 22 de noviembre de 2018 se abría el primer establecimiento de estas características en Varsovia, en el c.c. 'Varsovia Wileńska' al cual le seguiría otro en un Carrefour de Lodz. Ubicados en principio en la parte posterior del hipermercado, el shop-in-shop de Mediamarkt ocupa un espacio de aproximadamente 800 m2, el surtido también está adecuado a las necesidades de los clientes habituales de estos hípers y, entre otras, dispone de zona propia de servicio y punto de recogida para compras online. Tal y como señala el digital, Carrefour "renuncia" de esta forma a la oferta de producto de electrodomésticos y electrónica, cada vez menos importante en los hipermercados ante el empuje de la venta online. Con dicha estrategia, llevada a cabo recordemos en tres centros y como proyecto, el operador francés no renunciaría del todo a dicha sección otorgándosela a un especialista con una imagen de marca muy potente y reconocible como es MediaMarkt, y garantizando la continuidad del tráfico de consumidores. Para MediaMarkt se trata de una buena oportunidad para abrir tiendas más compactas en buenas ubicaciones que hubieran sido muy difíciles de abordar por si sola. Por otra parte, el operador alemán, al afrontar el pago del alquiler del espacio arrendado a Carrefour, reduce los costes operativos de éste último. Si bien no se ha especificado cuántos hipermercados más abordarán esta transformación, el mencionado medio estima que podría llegar a la docena (Carrefour cuenta con cerca de 90 hipermercados en Polonia).

No se trataría, en cualquier caso, de la primera experiencia de la filial electro de Ceconomy. Hace ya algunos años, en Bélgica, antes de que se produjera la escisión societaria en Metro, MediaMarkt "asumía" la explotación del área electro de algunos centros Makro.

Francia, ejemplo de Shop-in-Shop

Pero si tenemos que hablar de proyectos de "cornerización", sin lugar a dudas el mercado europeo de referencia sería Francia. Y los ejemplos son muchos y muy variados. Hace no demasiadas semanas nos hacíamos eco de una información en medios franceses pero procedente de fuentes sindicales según la cual Carrefour tenía la intención de prescindir de la gestión directa de las secciones de electrodomésticos y fotografía, una medida que estaría en estudio. No podemos olvidar que en este territorio el gigante de los hipermercados tiene varios proyectos en marcha de diferente calado en los que "cede" el espacio dedicado a electrodomésticos y electrónica de consumo, a banderas como Darty y Fnac, ambas del mismo grupo (y con una nada desdeñable participación de Ceconomy, matriz de MediaMarkt). De hecho el test con Darty de dos "SiS" abiertos bajo el modelo de franquicia se extenderá en el presente 2019 a tres emplazamientos más. Y del mismo modo actuará con Fnac. Ahora bien, en las tiendas en las que la creación de un corner Darty no es posible, Carrefour prevé ensayar una alianza en marca blanca, siempre servida la mercancía desde Darty, pero sin la identificación con la enseña especializada. Y otro frente más es la inauguración en 2018 del primer "SiS" Fnac Darty en el interiore de la superficie de venta de una tienda Intermarché, el número 3 de la distribución alimentaria en Francia. Al cierre del pasado ejercicio, Fnac estaba presente en 13 galerías comerciales de Intermarché.

Y también Boulanger, retailer especialista en electrodomésticos y electrónica de consumo, conocido por su paso hace varios años por España (y que tendría un proyecto para regresar), es un operador que se presta a esta estrategia. En este caso, la distribuidora, que gira en la órbita del grupo HTM (familia Mulliez), está desarrollando desde julio de 2018 un proyecto de implantación de espacios propios en algunos centros de Galeries Lafayette y BHV; una desarrollo que se extenderá por un total de 24 establecimientos de la cadena de grandes almacenes de la familia Moulin, a la sazón uno de los principales accionistas de Carrefour. Precisamente esta semana, el Grupo Auchan daba a conocer sus resultados financieros de 2018, poniéndonos sobre la pista de su propio desarrollo en materia de corners. En concreto, y aludiendo al surtido, la idea es asociar bajo el mismo techo la hegemonía en alimentación de Auchan Retail junto con otros líderes especializados en no alimentación. Cinco hipermercados ya han sido escogidos en Francia para probar la idea en el segundo semestre del 2019. El objetivo es confiar algunos lineales a socios como Boulanger para electrodomésticos y redinamizar esta categoría que está sufriendo. En otras áreas, la categoría de deporte se dejaría en manos de Decathlon, de textil a Kiabi, y equipamiento del automóvil a Norauto... Ahora bien, Auchan recalca que la extensión de alianzas no se reduce a las empresas de la familia Mulliez, y es que ya no hay tabú en no alimentación. Para reconducir Auchan Retail a cifras positivas la dirección considera que no se puede trabajar en los hipermercados como se hacía 40 años atrás.

Italia, otro ejemplo de implantación de espacios SiS

Volviendo al artículo de Luigi Rubinelli al que hacíamos referencia al comienzo, en él se hace un extenso repaso por todos aquello ejemplos de colaboración existente entre distintas compañías de retail generalista y especialistas. Por ejemplo, el llevado a cabo por Finiper y sus hipermercados 'Iper La Grande i' que recientemente han firmado un acuerdo con Unieuro, SpA, el mayor detallista italiano en este campo que maneja una red de tiendas de electrodomésticos y electrónica de 479 tiendas (203 propias y 276 afiliadas). Dicho contrato, firmado el pasado mes de enero según señalaron varios medios italianos, entre ellos IlSole24ore o el digital Bergamonews, supondrá que 'Iper' incorporará en sus hipermercados al menos 20 'shop-in-shops' denominados 'Unieuro by Iper' de aquí a finales de 2019 tras una, al parecer, exitosa experiencia previa con algunos centros. El formato proporcionaría espacios de entre 400 y 800 m2 (las tiendas 'Unieuro' más tradicionales están en torno a los 1.500 m2) encargándose el especialista electro de la logística, sistema informático y la formación de la plantilla, que a diferencia de otros casos será de la propia cadena de hipermercados. Otro dato interesante. La inversión en esta remodelación y la gestión correrá a cargo de 'Iper'.

Pero no es el único caso al que el periodista describe haciendo una referencia en el tiempo al primer desarrollo que llevó a cabo Media World (MediaMarkt) con algunas multinacionales de electrónica de consumo, algo que aquí es reconocible con casos como El Corte Inglés y los espacios que habría de ceder a Samsung en Bilbao y Madrid para sus Samsung Stores.

¿Y en España?

¿Y en España? ¿Tenemos modelos de negocio Shop-in-Shop reseñables en el sector electro? Lo cierto es que en los términos en los que acabamos de ver en otros países, como es el caso de Tesco, Carrefour, Galerias Lafayette con MediaMarkt, Fnac Darty o Boulanger, no. Cuestión aparte sería cuánto tiempo pueda transcurrir hasta que comencemos a detectar los primeros casos y en Alimarket Electro estaremos atentos en cualquier caso. Sin embargo, experiencias más o menos similares en el pasado las hemos podido encontrar en nuestro país sin demasiada dificultad. Por ejemplo, la relación existente entre la antigua Establiments Miró con Caprabo primero (Eroski después) o la alianza más local, y que no terminó cuajando del todo, entre Proselco e Híper Usera en 2010. Vigente en la actualidad, aunque su implantación vino dado por ciertas sinergias muy concretas, Worten (Sonae) también tien un acuerdo con Bon Preu para explotar 200 m2 en un centro 'Esclat' de Lloret del Mar. Si bien desde la cadena electro de Sonae se ha señalado que no hay pasos en la dirección de ampliar este tipo de actuaciones, tampoco descarta que puedan darse en un futuro dado que la compañía busca siempre nuevas opciones de desarrollo y ésta "no es una fórmula a la que estemos cerrados".