El 13º Congreso AECOC de Bienes Tecnológicos de Consumo (BTC), celebrado hoy en la sede de CECABANK de Madrid, ha analizado los nuevos formatos de venta online y contacto con el consumidor en expansión, como son el direct-to-consumer (DTC), con el que los fabricantes venden sus productos directamente a los consumidores, y el retail media, con el que los distribuidores ofrecen a los fabricantes espacios para la promoción de sus productos en sus canales digitales.

En su análisis del formato DTC, el director comercial de Media Markt, Samuel González, ha considerado que “el consumidor es el que manda y ahora reclaman diversos puntos de contacto con las marcas e información de los productos; el DTC no supone eliminar el distribuidor, sino crear otro punto de contacto”. En la misma línea, el director comercial de Fnac, Iván Celdrán, ha coincidido en que “el DTC debe ser complementario; todos trabajamos por el reconocimiento de la marca y la prescripción y el canal es una herramienta más. Hoy, el cliente puede descubrirte en la tienda y acabar comprándote en online”.

Por parte de los fabricantes, el responsable de negocio de cuidado personal de Philips y presidente del comité BTC de AECOC, Óscar Parra, ha remarcado la información sobre el consumidor que aporta el DTC. “Muchas empresas utilizan el canal para tocar al consumidor, dar a conocer sus productos y captar información de valor”.

El director de ventas de TCL, Óscar Gracia, ha coincidido en apuntar que “el fabricante quiere llegar al consumidor porque quiere obtener información para mejorar su experiencia de compra, afinar su estrategia de precios, ver qué mensajes funcionan... es una aportación de valor para el marketing personalizado”. Gracia ha apuntado que el DTC “ya es una realidad”, aunque ha recordado que “igual que un distribuidor no tiene una estrategia puramente centrada en su marca de distribución, los fabricantes no tienen intención de centrarse únicamente en el DTC”.

Retail media y colaboración en el online

Otro de los formatos en auge es el retail media. El director de marketing online de Worten.es, Fernando Siles, ha definido el servicio como “la única manera de dirigir las ventas en el canal digital, que depende de algoritmos que cambian constantemente. El retail media fija la posición de los productos en la web, normalmente con posiciones patrocinadas, y así dirige las ventas”.

El director de retail media de Carrefour Links, Jesús Sancho, ha considerado que el formato “no tiene sentido si el distribuidor no aporta valor a la marca, por lo que hay que aportar retorno de la inversión y valor a los clientes”.

Fernando Siles, de Worten, ha coincidido en que el servicio debe ser “una palanca de crecimiento para el distribuidor y para el fabricante, por lo que esto no va de generar márgenes para los retailers, sino de tener herramientas colaborativas”.

Por parte de los fabricantes, la responsable de marketing digital de Samsung, Aroa López, ha valorado que “el retail media aporta información sobre qué palancas han activado la compra de un consumidor”. En el mismo sentido, el directivo de Hisense, Rafael Simal, ha considerado que el canal “aporta un valor cualitativo en términos de reconocimiento de marca y sirve para sembrar, ya que, hoy en día, es difícil saber de dónde viene la primera información que recibe el consumidor y dónde acaba comprando”.