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Benjamin Punchard (Mintel): ”El packaging debe contar una historia para incrementar el éxito de la venta”

Benjamin Punchard (Mintel): ”El packaging debe contar una historia para incrementar el éxito de la venta”

La primera ponencia del IV Encuentro Alimarket Soluciones de Envasado para Gran Consumo ha corrido a cargo de Benjamin Punchard, Global packaging Director de Mintel, agencia de inteligencia de mercado presente en 34 países distintos, que ha aportado su visión sobre las tendencias mundiales que rodearán al mundo del packaging. La agencia, con la que Publicaciones Alimarket ha firmado recientemente un acuerdo de colaboración, es capaz de rastrear cada mes hasta 33.000 lanzamientos de producto en todo el mundo para anticiparse a los cambios de mercado.

Su ponencia ha empezado destacando el impresionante crecimiento que ha tenido el mercado del e-commerce en España y cómo está influyendo en la revisión de muchos de los conceptos de base del packaging. Punchard ha puesto un especial énfasis a la importancia que tendrá en los próximos años la experiencia del consumidor como clave para mejorar el uso y la presentación del producto y de su envase. “Aunque España va todavía retrasada con respecto a los países de nuestro entorno, un 84% de españoles compra ya por Internet. Tenemos que pensar cómo se presenta la marca en este canal para que sea una experiencia positiva”. Como destaca Punchard, “una de cada cuatro personas dicen que un packaging mejor diseñado les empujará a comprar otra vez un producto por ese canal. Si se envía algo más que una simple caja marrón y si se intenta contar una historia, se incrementan las posibilidades de éxito”

La segunda tendencia expuesta con el especialista de Mintel tiene que vez con el cambio en los hábitos y la frecuencia de la compra. “El nuevo consumidor ya no va al supermercado fila por fila a comprar para un periodo largo. El nuevo consumidor busca lo que necesita en el momento. Se visitan pocos puntos, generalmente, congelados y frescos. Hay que reposicionarse porque hay áreas del supermercado que ya no se visitan tanto”. Se trata en definitiva que la marca pase a un segundo o tercer plano y se dé preponderancia a las cualidades del producto relacionadas sobre todo con la frescura, la salud, el sabor o el bienestar”.

Usar la sencillez para aumentar la confianza

En tercer lugar, Punchard ha querido poner en relieve el valor de la simplicidad a la hora de vender. Pese al supuesto interés de las nuevas generaciones, en especial los millenials, en obtener información precisa del producto que consumen, la capacidad de verse sobrepasados por el volumen de información que aporta cada envase puede dar resultados negativos en torno a la percepción del producto. “Tenemos claims e información, pero un exceso de estos elementos satura y genera menos confianza en la marca. Hay que decir aquello que hacemos bien y no podemos decir que lo hacemos todo bien”.

La relevancia del aspecto visual es vital para los millenials: “Hay que mantener el atractivo visual. El 28% de los jóvenes en España entienden que un envase atractivo se vende mejor. Menos información permite que el consumidor disfrute más del producto, que lo suba a las Redes Sociales y se venda más. La sencillez hay que usarla para reposicionar y aumentar la confianza”.

Por último, la cuarta tendencia a la que ha hecho referencia en su exposición, ha sido la cuestión medioambiental. Punchard ha destacado que los consumidores quieren un cambio positivo en el envase y que esto va más allá de la cuestión medioambiental, ya que también tiene que ver con la salud. “El 40% de las empresas dicen que están empleando materiales reciclados, pero hay que insistir en la Economía Circular, apostar por los reciclados y a ser posible que además llevemos acciones de reciclado local. Dejar claro que somos conscientes de que hay un problema y buscamos soluciones para arreglarlo”.

Pese a que el plástico está ahora mismo especialmente en el punto de mira, la industria debe emplear pedagogía: “hay que contar las bondades del plástico y del packaging en general: que preserva el producto, que reduce el volumen de desechos orgánicos, porque si no el consumidor puede oponerse por sistema al packaging por desinformación”.



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