Principal productor mundial de soluciones de higiene para el cuidado de la salud en el mercado de gran consumo, el grupo sueco SCA ostenta, también, el liderazgo en Away from Home. Un negocio que en 2015 le reportó un 36% de su volumen de ventas, tras una progresión del 2%, superior a la media del mercado. La incorporación de la norteamericana Wausau, hace un año, afianzó su presencia en ese canal, en el que tiene grandes planes. El presidente de la división Away from Home Professional Higiene, Don Lewis, y el director comercial para Iberia, Aitor Perfecto, nos desvelan, en esta entrevista, algunas de las claves que rigen el trabajo del grupo tanto a nivel internacional como en nuestro mercado.

Alimarket: ¿Cuáles son las principales claves de la evolución del mercado de Away from Home?

Don Lewis: En Away from Home, que es un negocio B2B, siempre ha sido muy importante que el comercial tuviera el contacto con el cliente. Actualmente, sin embargo, debemos pasar a un plano en el que todos los estamentos de la empresa tengan contacto con el cliente. Este enfoque global, que ya estaba muy interiorizado en Gran Consumo, es la respuesta a la nueva realidad en que se encuentra el B2B, un negocio en el que los clientes no sólo se preocupan del precio, sino de otras variables a las que nosotros tenemos que dar respuesta, y que, de algún modo, activan nuestros criterios de decisión.

En SCA estamos trabajando en nuevos soportes, nuevas tecnologías en las que también se están introduciendo nuestros clientes. Tenemos que ser capaces de dar una respuesta a todos esos niveles. Pero, además, siempre comento que hay que tratar a cada cliente como si le estuvieras llamando por primera vez. Hay que poner el foco en el cuidado del cliente.

A.: ¿Es un mercado muy diferente al de Consumo?

D.L.: De hecho hay un gran paralelismo. Lo vemos en el hecho de que, al igual que en la división Consumo han cobrado una gran importancia los “milenials”, estos mismos “milenials” son los que ejercen de compradores en el mercado B2B, que también está cambiando sus hábitos de compra al utilizar, cada vez más, canales online, la compra a través de apps descargadas en el móvil, etc.

A.: ¿Qué significó para el grupo la adquisición de Wausau tanto en el mercado estadounidense como a nivel global?

D.L.: La compra de Wasau fue, quizá, la compra más importante que se podía hacer. Supuso el desembolso de 513 M$ (en torno a unos 400 M€) y resultó crucial desde el punto de vista de la complementariedad. SCA mantenía una importante posición en el mercado estadounidense en servilletas, y la incorporación de Wasau complementó su oferta con un amplio surtido de papel higiénico y otros productos de higiene.

En el mercado estadounidense la adquisición permitió a SCA mejorar su posición de mercado, pasando de ser el n. 3 al n. 2. Y a nivel mundial ha permitido a Tork ocupar el liderazgo en Away from Home. Además, nos ha dado acceso a un mercado de tissue premium.

A.: ¿Cómo se estructura la presencia de SCA en los distintos países? ¿Está ligada su presencia a la de la división a Consumo? ¿Opera siempre con la marca ‘Tork’?

D.L.: La división AfH de SCA tiene entidad suficiente como para estar en los principales mercados. Suele coincidir con la presencia, también, de la división a Consumo, pero no necesariamente tienen que ir asociadas.

La estrategia de AfH es apostar por su principal capital, que es la marca ‘Tork’. Y en este sentido, todos los movimientos que hace el grupo van siempre encaminados a su fortalecimiento.

Aitor Perfecto: Efectivamente, el gran capital del negocio de B2B es que tenemos una marca, ‘Tork’, de alcance global, que nos permite estar en todos los mercados, a diferencia de lo que pasa en Consumo, donde tienen marcas de carácter local. ‘Tork’ tiene la oportunidad de consolidar su liderazgo en cada país porque tiene la plataforma global tanto de experiencia como de conocimiento.

A.: ¿Y cuáles serían los principales sectores a los que se dirige la división AfH de SCA?

D.L.: Depende mucho de dos variables: el peso que pueda tener cada sector en el país y el nivel de desarrollo que cada compañía tenga. Horeca es un mercado que está teniendo un crecimiento consistente a lo largo de los últimos años en muchos países, y España es un caso paradigmático. También en Estados Unidos está en crecimiento. De hecho, por ejemplo, una de cada dos servilletas vendidas son ‘Tork’. Pero también está la oportunidad por categorías, por tipo de producto, soluciones y servicios.

El mercado de la salud es interesante por el tema del envejecimiento de la población mundial. Es una oportunidad de negocio que debemos tener en cuenta.

A.: ¿Cuál es la presencia de la empresa en el sector sanitario en España?

A.P.: Healthcare es para nosotros un segmento de futuro. Una de las prioridades que tenemos es tanto desarrollar líneas de producto ad-hoc, como internarnos en su canal de distribución. La intención estratégica de la empresa es acercarnos a este mercado en un futuro.

A.: ¿Qué diferencias hay en AfH entre los distintos mercados?

D.L.: La principal diferencia entre el mercado norteamericano y el europeo es que el norteamericano está más consolidado, en tanto que el europeo está más fragmentado. Tanto desde el punto de vista de fabricantes como de distribuidores. La diversidad que se ve en Europa, con diferentes países, culturas, idiomas, etc. ofrece unas oportunidades que resultan muy atractivas. Pero a pesar de lo que puede parecer a primera vista, las necesidades de los clientes son muy similares. Con lo cual, el modelo de negocio de SCA, a nivel global, puede responder a esas necesidades en todas las geografías.

A.: ¿Cuáles son los principales clientes a los que se dirige el negocio Away from Home de SCA en nuestro mercado?

A.P.: En el mercado Iberia, tenemos tanto grupos de compra nacionales (como Adial, Cidal o Dino), como internacionales (Bunzl o Inpacs -a través de su subsidiaria española Orbis-, entre otros).

Además, tenemos clientes de catálogo como Lyreco u Office Depot, y grandes clientes directos, tanto internacionales (McDonalds o KFC, etc.) como nacionales (Mercadona, Día o El Corte Inglés).

Del mismo modo, colaboramos con empresas de limpieza como por ejemplo ISS o Ferrovial que tienen un fuerte vínculo con nosotros a través de nuestros distribuidores y que nos permiten llevar nuestras soluciones de higiene a clientes finales como hospitales, residencias para la tercera edad, cadenas de hoteles, etc.

A.: ¿Puede comentarnos alguna de las últimas innovaciones en las que está trabajando SCA?

D.L.: ‘Tork’ cuenta con una línea de innovación muy fuerte. Un ejemplo de nuestras innovaciones es ‘Tork Easy Cube’, un servicio basado en la nube que permite recoger datos en tiempo real mediante los dispositivos conectados a nuestros dispensadores de producto. Una aplicación que facilita una información precisa de donde se necesitan los equipos de limpieza. Es un producto recién lanzado que aporta información tanto a los distribuidores como a los clientes finales para conocer mejor su negocio, y que les permite tomar las mejores decisiones. La máxima de ‘Tork’ es “facilitar el trabajo de nuestros clientes para que puedan ocuparse de su negocio”. El objetivo es siempre situar al cliente en el centro, ya sea para que pueda generar más beneficios en su negocio, para que pueda ser más eficiente, ahorrar dinero o, sencillamente, ayudarle a que tenga una mejor imagen de marca en el sector.

A.P.: ‘Tork Easy Cube’ es parte de la política de ofrecer productos y soluciones diferenciales a nuestros clientes. Este servicio no está disponible aún en España, pero esperamos poder ofrecerlo próximamente.

Otra de las innovaciones de ‘Tork’ sería ‘Image Line Dispensers’, una línea de dispensadores muy enfocada al diseño, con todos los beneficios funcionales tradicionales de los productos de la marca; o los ‘Xpressnap Snack’, unos dispensadores de servilletas interplegadas especialmente diseñados para Horeca.

Además, disponemos de una serie de herramientas, como la ‘Tork Business School’, que es un programa de formación para nuestros distribuidores, tanto sobre producto como sobre negociación, sobre el mercado,. que nos ayuda a considerar la fuerza de venta de los distribuidores como una prolongación de nuestra propia fuerza de ventas; o como el programa de trade marketing ‘Tork Visibility’, con materiales visuales que refuerzan el vínculo con los distribuidores.

A.: ¿Cuál es el elemento diferencial de TORK en el mercado?

A.P.: Ahí es donde creemos que somos diferenciales porque contamos con un conocimiento tanto de las soluciones adaptadas a cada uno de los clientes, como de las condiciones de los mercados locales y regionales. Y contamos, también, con la colaboración de nuestros socios estratégicos: los distribuidores. Eso nos permite desarrollar soluciones “ad hoc” que se adaptan perfectamente a las necesidades de todos los clientes.

A.: ¡En qué plantas se fabrican los productos AfH que se comercializan en España?

D.L.: Podemos decir que el negocio de tisú es un negocio de proximidad. Eso no quiere decir que no haya ciertos productos, básicamente de mayor valor añadido, cuya producción esté centralizada, que se traigan de otras fábricas del grupo.

A.P.: La división profesional de SCA cuenta con dos centros productivos de bobinas en España, situados en Allo y en Valls. El converting se hace, además de en estos dos centros, en la planta canaria de Telde.

A.: Y para finalizar, SCA ha demostrado mantener una política de crecimiento mediante adquisiciones, ¿se está negociando en la actualidad alguna otra incorporación?

D.L.: Siempre se están estudiando nuevas oportunidades, tanto en diferentes mercados como en nuevos sectores de actividad, pero lógicamente no podemos hablar de planes específicos. La estrategia de ‘Tork’ pasa por una parte de crecimiento mediante adquisiciones, y otra de crecimiento orgánico, en la que se enmarca, vía innovación, el desarrollo de un modelo de negocio diferencial.