De las cadenas de hoteles uniformes, cuya fortaleza es una imagen y un nivel de servicios idénticos donde quiera que se hallen, a las que incluyen establecimientos que hacen de su especialización una virtud, un arma de venta y fidelización del cliente. Éste parece ser el camino que empieza a atisbarse en el horizonte del sector hotelero organizado, que asume, todavía levemente, pero de forma progresiva y decidida, una fórmula de origen básicamente estadounidense, como es la especialización, más allá de las clásicas tipologías, con temáticas novedosas.

Entendemos por este concepto la decisión de orientar el establecimiento de una forma comercialmente concreta, y no sólo de carácter estético, como pueda ser la dirigida sólo a adultos, a melómanos aficionados a diferentes estilos de música, a cinéfilos o a amantes del deporte, con el fin de proporcionar un mayor nivel de servicios exclusivos y que encajen mejor con el target del huésped. “A los clientes les aporta un sentimiento de singularidad que les permite sentirse más especiales y notar que sus necesidades específicas han sido cubiertas”, declaran desde Barceló, que acaba de entrar en la tematización “sólo adultos”. A su vez, ello habría de redundar en una más amplia satisfacción del huésped, que, en tales condiciones, estaría dispuesto a traducir su estancia en una mayor rentabilidad económica para el hotel. Eventualmente, podría haber “un aumento de los ingresos en concepto de servicios adicionales y de oferta complementaria”, apuntan desde Barceló.

Por otro lado, este nivel de especialización supone asumir y resaltar que el hotel en cuestión se dirige a un tipo de cliente más o menos concreto e, incluso, muy específico. Esta disección de la oferta, que previsiblemente puede suponer un mayor nivel de ingresos y animar a la fidelización de un cliente más identificado con la propuesta que se le ofrece, parecería lógico que se canalizara empresarialmente a través de una enseña propia identificativa, si bien parece que, al menos de momento, no es lo más habitual. Quizá sigue pesando el temor, y más en momentos de crisis, de renunciar a clientes distintos de a los que pueda ir dirigido el producto. Desde Riu se señala que “no deja de ser un riesgo tematizar demasiado un hotel porque limita la venta”. En este sentido, el grupo básicamente vacacional apuesta por una clasificación más “tradicional” de sus establecimientos: ‘Classic’ para sus servicios más reconocidos; ‘ClubHotel’ para “todo incluido”, familias y público joven; y ‘Riu Palace’ para una oferta más refinada. Además, ha creado el pasado año la categoría urbana ‘Riu Plaza’. Sin embargo, el próximo mes de mayo va a abrir el complejo vacacional ‘Riu Touareg’ (4E-785 habitaciones), en la isla de Boa Vista (Cabo Verde), que contará con tres zonas diferenciadas: ‘Classic’, otra dedicada a familias con niños y, por primera vez, un área exclusiva para adultos, con restaurante gourmet, solárium, piscina y bar de uso propio.

Más habitual hasta ahora ha sido tematizar zonas concretas del hotel, con el fin de tratar de encontrar un hueco para que cada huésped se halle a gusto. En este sentido, caben destacarse las áreas de relajación o dedicadas a la salud corporal, que giran entorno a spas, saunas, gimnasios, etc; o bien, las destinadas específicamente a la gastronomía o degustación de alimentos y bebidas; las que ofrecen lujo y exclusividad; o las destinadas al disfrute de los niños... y al descanso de los padres o del público adulto en general.

Habitualmente, las cadenas generalistas suelen contar, en mayor o menor medida, con todos los referidos productos comerciales en sus establecimientos, si bien no destacan por ser ofrecidos con enseñas distintivas. No obstante, podemos encontrar iniciativas de segmentación más claras. Así, Sol Meliá denomina ‘Yhi Spa’ y ‘Yhi Wellness’ a sus áreas de cuidado corporal, específicamente de hidroterapia. Además, el grupo hotelero ofrece la posibilidad de contratar los servicios exclusivos ‘Red Level’. Por otro lado, el mundo de los niños tiene su rincón en varios de sus hoteles considerados familiares. Así, Sol Meliá dispone actualmente de trece establecimientos en los que se tematizan las áreas y servicios infantiles con los personajes de ‘Los Picapiedra’, en Baleares (5), Canarias (3), Torremolinos (2), Benidorm (1), República Dominicana (1) y México (1). En la misma línea, otros grupos hoteleros como Riu, Barceló y H10 cuentan con iniciativas especialmente dirigidas a niños, que, respectivamente, son denominadas ‘RiuLand’, ‘Barcy’ y ‘Mini Club Daisy’. Por su parte, Nh resalta el mundo de la restauración con el servicio de desayunos ‘Nhube’ y los bares ‘Estado Puro’, asesorados por el chef Paco Roncero. Por su parte, Grupo Fuenso, en el que se incluye la cadena hotelera Hospes, ha destacado desde hace tiempo por dar nombre dentro de sus establecimientos a ofertas muy concretas, como ‘Senzone’ (gastronomía) o ‘Bodyna’ (spa y wellness). De forma más genérica, en el sector vacacional abundan los beach club, espacios que aportan un cierto nivel de exclusividad.

Reservado para adultos

En cualquier caso, el presente artículo centra su atención en las nuevas tendencias en cuestiones de tematización que, al mismo tiempo, impliquen a la totalidad del hotel, no sólo a una zona delimitada del mismo. Por otro lado, obviaremos las especializaciones más convencionales, con un ya largo recorrido comercial, como las relacionadas con el turismo familiar, gastronómico y de enoturismo, de lujo, de salud corporal, de golf, eventos y convenciones o, incluso, las vinculadas con el mundo gay, donde operan cadenas específicas como Axel ( hetero-friendly ) o Room Mate ( gay-friendly ), que, aunque de relativamente reciente creación, ya se han hecho un hueco en el mercado. Así las cosas, destaca especialmente la tematización “sólo para adultos” que desde hace unos años se está imponiendo, especialmente, en los países anglosajones y del norte de Europa, donde se ha venido valorando más el concepto de exclusividad que el concepto aporta. Por tanto, la tendencia es que su surgimiento en nuestro país se produzca en zonas con alto porcentaje de turismo procedente de esos países o que, directamente, las cadenas españolas lleven el concepto a áreas vacacionales internacionales con presencia de ese público.

Barceló, como se ha mencionado, se está introduciendo en la tematización para adultos con la reciente incorporación de dos establecimientos, ambos fruto de la reforma de sendos inmuebles ya existentes, y a los que les seguirán otros, aunque todavía no hay nada concretado. Así, el majorero ‘Barceló Jandía Club Premium’ (4E-64) empezó a funcionar el pasado 15 de noviembre, dentro del complejo ‘Barceló Jandía’, y tras una inversión de 520.000 €. De hecho, es el único establecimiento de este tipo en toda la isla de Fuerteventura. En su oferta, destaca un Club Bar con restaurante a la carta, piscina con jacuzzi y solárium con camas balinesas, estancias todas con vistas al mar, camas con colchones y almohadas de máxima comodidad, duchas de cascada y servicios similares destinados a potenciar el relax y confort que solicita este tipo de huéspedes. Asimismo, a principios de dicho mes de noviembre, se había incorporado el mallorquín ‘Barceló Albatros Illetas’ (4E-128), también después de un proceso de reforma que, en este caso, supuso un presupuesto de 7 M€, con el fin de ofrecer servicios similares al ‘Barceló Jandía Club Premium’.

También en Canarias y Baleares, Iberostar dispone de tres establecimientos dirigidos a público adulto, uno de los cuales, el mallorquín ‘Iberostar Royal Cupido’ (4E-168), fue reformado el pasado año y aumentó con ello su categoría. La cadena “es consciente de la importancia de diversificar la oferta para ofrecer productos y servicios personalizados que aporten un valor añadido al tiempo de relax y disfrute de sus clientes”, en palabras de Óscar Luis González, su director de marketing para Europa. Desde la experiencia de Iberostar, continúa González, el mercado hotelero “apunta a una especialización creciente porque cada cliente tiene unas necesidades diferentes y el éxito está en satisfacerlas todas, ofreciendo productos y servicios adaptados a esas necesidades”. En concreto, la cadena ofrece, bajo el concepto “Sólo adultos”, una cuidada carta de servicios y atenciones especiales, como habitaciones con hilo musical, alquiler de consola ‘Wii’ y posibilidad de contratación de una serie de paquetes temáticos llamados globalmente ‘Room Senses Packs’ (‘Clásico’, ‘Goloso’, ‘Saludable’, ‘Relax’ y ‘5 Sentidos’). Además, se puede solicitar alguno de los seis ‘Minibar Packs’ (‘Perfect Gin’, ‘Cupido’, ‘Caprice’, ‘Exotic’, ‘Mediterranean’ y ‘Vip’) o alquilar una ‘Nespresso’ con un variado surtido de café y té. Por lo demás, existe la posibilidad de acceder a las ‘Wellness Rooms” (dedicadas al bienestar y la salud) y a una oferta gastronómica que incorpora una carta específica de tés y cafés y de distintas modalidades de comidas, brunchs y cenas.

lgunos recientes procesos de reforma han sido aprovechados para reorientar comercialmente ciertos hoteles de cara a este público mayor de edad, con una importante capacidad de gasto, que se está convirtiendo en un objetivo claro desde el punto de vista del negocio hotelero. Es el caso del citado ‘Iberostar Royal Cupido’, que se encuadra dentro del proceso de reforma que Iberostar está llevando a cabo en establecimientos mallorquines de la zona de Playa de Palma. Asimismo, Coral Hoteles reformó el verano pasado el antiguo ‘Coral Beach’, de Arona (Tenerife), para transformarlo en el ‘Sunprime Coral Suites & Spa’, asumiendo, mediante un acuerdo de comercialización, la marca del touroperador sueco Ving (Grupo Thomas Cook). Con la nueva enseña, el aparthotel de 3E y 191 unidades alojativas ha pasado a orientarse especialmente al turismo de adultos procedente de los países nórdicos. Entre los cambios realizados destacan la renovación del restaurante, así como la incorporación de un solárium en la azotea, tres salas de conferencias y un spa. Por su parte, la actualización del ‘Suite Princess’, de la cadena Princess Hotels & Resorts, llevada a cabo también el pasado ejercicio, supuso también su tematización para adultos. Los trabajos, que absorbieron una inversión de 1,5 M€, supusieron remozar íntegramente las zonas comunes e instalaciones, incluidos restaurantes, bares temáticos y salas de fiestas. Aunque el ‘Suite Princess’ se convierte así en el primero de sus hoteles completamente dedicado a dicho segmento, ya disponía de este servicio en zonas apreciables de sus complejos ‘Grand Riviera Suites’ y ‘Grand Sunset Princess’, en México, además del ‘Punta Cana’, de República Dominicana.

Precisamente, la zona del Caribe ha sido utilizada de un tiempo a esta parte como “laboratorio” por parte de cadenas españolas para comprobar la acogida de esta tematización adulta, debido a la fuerte presencia de turismo norteamericano interesado en el concepto. Por ejemplo, Nh Hoteles abrió en febrero de 2011 el ‘Nh Royal Beach Grand Luxury Resort’ (5E-373), en Playa Bávaro (República Dominicana). El complejo, que no permite el acceso a menores de 18 años, ofrece tres restaurantes, otros tantos bares, un centro wellness, numerosas instalaciones deportivas y de ocio, así como salas de reuniones. Asimismo, Excellence Group Luxury Resorts, la cadena constituida por las baleares Viva Hotels y Prinsotel para el mercado caribeño, puso en marcha en 2009 el ‘Excellence Boutique Hotel La Amada’ (5E-109), en Playa Mujeres (México). Y un año antes, el grupo Cadena Mar, dentro de su cadena Majestic Resorts, lanzaba la enseña ‘Elegance’ de “sólo adultos” para su primer, y hasta ahora único, establecimiento de estas características, el dominicano Majestic Elegance Punta Cana’ (5E-600).

Por otro lado, cada vez es más corriente que establecimientos de público generalista destinen zonas concretas para el disfrute de adultos, con el fin de reforzar su gama de servicios. Tal ha sido el caso del ‘Abama Golf & Spa Resort’ (5EGL-478), de Guía de Isora (Tenerife), que este mismo año ha habilitado las ‘Tagor Villas’, un nuevo y exclusivo concepto de alojamiento con servicios VIP, en la línea con las múltiples ofertas de lujo que ofrece este emblemático resort canario. Por su parte, Fuerte Hoteles inauguró en julio pasado el esteponés ‘Fuerte Estepona Suites Spa’ (4E-212), cuya oferta alojativa y de servicios se divide de forma diferenciada entre clientes familiares y exclusivamente adultos.

Vivir la música

Otra corriente de tematización que está ganando terreno es la referida al mundo de la música, que permite a los hoteles traducir en ocupación, fidelización y rentabilidad la afición melómana de sus clientes. Fiesta Hotel Group ha sido la compañía hotelera que más fuerte ha apostado por esta idea, que asimismo le ha servido para revitalizar algunos de sus hoteles en Baleares. En concreto, el pasado año firmó un acuerdo con Ibiza Rocks Group que le convertía en franquiciado preferente de dicha marca, que une música y alojamiento en su único hotel. Se trata del ‘Ibiza Rocks Hotel’ (3E-368), abierto en 2008 e íntegramente tematizado en el mundo del rock, tanto en su estética como en sus servicios, que incluyen la organización de conciertos en directo, amén de diversas ofertas de ocio y deporte. El modelo creado por dicho establecimiento ha comenzado ya a ser replicado por Fiesta en su ‘Mallorca Rocks Hotel’ (3E-328), de Magalluf, anteriormente operativo como ‘Fiesta Fresh Trópico’ y que fue reinaugurado bajo el nuevo concepto en mayo del año pasado. Previsiblemente, será el primero de otros ‘Rocks Hotel’ que el grupo hotelero podrá operar en el futuro en diferentes destinos.

Pero no es el único movimiento realizado por Fiesta en cuanto a este tipo de tematización, dado que ha anunciado la creación de una línea con la enseña ‘Ushuaïa’, dedicada a la música electrónica y el mundo de los beach clubs. El acuerdo se ha establecido entre el propietario de la enseña, el empresario Yann Pissenem, dueño de la discoteca ‘Ushuaïa Ibiza Sea Lounge’, y el grupo hotelero como explotador de la misma. El primer ejemplo será el ‘Ushuaïa Ibiza Beach Hotel’, que abrirá este verano en Sant Jordi de Ses Salines (Ibiza). No se tratará de un edificio de nueva planta, ya que ocupará las instalaciones del actual ‘Fiesta Club Playa d’en Bossa’ (3E-288), cuya reforma supondrá una inversión de 15 M€. De hecho, el club ‘Ushuaïa Ibiza Sea Lounge’ se trasladará para situarse junto al nuevo hotel de Fiesta y completar así la ambientación musical requerida. Planes posteriores podrían llevar la marca a localizaciones vacacionales internacionales como Miami (Estados Unidos), Playa del Carmen (México); Florianópolis (Brasil), Bali (Indonesia) y Dubái (Emiratos Árabes Unidos), entre otros.

También relacionado con la tematización melómana es el nuevo ‘Nhow Berlín’ (4E-304) que Nh ha puesto en marcha el pasado mes de noviembre en la capital alemana. Y es que su equipamiento ofrece dos estudios de grabación y mezclas profesionales, además de una sala para conciertos, con capacidad para 100 personas, y servicio de habitaciones de guitarras. Todo un lujo para los amantes de la interpretación musical. No obstante, se trata de una tematización aislada, dado que la línea ‘Nhow’ comprende establecimientos vanguardistas en cualesquiera de sus aspectos. De hecho, la otra unidad de esta gama, el ‘Nhow Milano’, que funciona desde 2006 en la citada ciudad italiana, se decanta más por las artes plásticas y la fotografía como hilo conductor de su especialización. En cualquier caso, queda claro que cada vez están surgiendo más propuestas y más imaginativas maneras de lograr que el cliente del hotel quede totalmente satisfecho, quiera repetir su experiencia y, en función de ello, aumente gustosamente su gasto.