Dejando atrás la alegría inversora que impregnaba los últimos años, con un nivel de renovación en la oferta muy por encima del marcado por el propio desarrollo de la innovación, y como continuación de un 2008 en el que ya se dejaban notar los efectos de una economía global acosada por dificultades, el ejercicio 2009 ha resultado marcado por un compás de espera con la mirada puesta en un futuro mejor. A lo largo de este último año Alimarket se ha hecho eco de un total de 330 lanzamientos de productos de No Alimentación, una cantidad un 16,2% inferior a la recogida en el ejercicio anterior.
El parón registrado en el consumo ha hecho mella en las empresas de productos de No Alimentación, que se han visto obligadas a reorganizar sus previsiones, bajar sus expectativas, frenar su nivel de innovación y reducir sus lanzamientos, a la espera de un momento más propicio para demostrar su potencial. No sólo se ha reducido la apertura de nuevos mercados y el lanzamiento de nuevos productos, sino que han decrecido, también, las renovaciones de gamas ya existentes. Las empresas marquistas se han visto en la necesidad de plantar cara a una marca blanca cada vez más especializada, con mayor valor añadido, pero con un precio muy competitivo, y han centrado buena parte de sus esfuerzos en tratar de ajustar su oferta a las necesidades de un consumidor minado por la crisis. De una parte se han reorganizado los productos agregando beneficios, lo que ha dado pie a gamas más reducidas, ajustadas a las necesidades globales de un consumidor abrumado por la oferta; y de otra, se han reajustado contenidos (en ambos sentidos: han proliferado los envases XXL, por cuanto suponen un mayor ahorro para el consumidor, y se han lanzado envases más pequeños, que permiten fraccionar el gasto).
En Alimarket nos hemos hecho eco de un total de 330 lanzamientos de productos de No Alimentación, un 16,2% menos que los recogidos en 2008, que corresponden a en torno a 700 referencias. Continuando con la trayectoria habitual del mercado, el mayor número de lanzamientos se ha producido en el sector del cuidado y la higiene personal. Así, Perfumería, Higiene y Cosmética han acaparado dos de cada tres lanzamientos, repartiéndose el resto entre todos los demás segmentos de la No Alimentación. El segmento femenino vuelve, de nuevo, a ser el principal destinatario de estos lanzamientos, a él se dirigen 125 de los 330 lanzamientos recogidos, frente a 28 específicos para el consumidor masculino. Cobra importancia el número de lanzamientos realizados para el target familiar, introduciendo, por primer año, el concepto “Adulto” consumidor. A él se han destinado 26 de los lanzamientos recogidos.
La MDD entra en el juego
Por primera vez, introducimos productos de MDD dentro de los lanzamientos. La adopción por parte de la marca de distribución de un comportamiento cada vez más cercano a la enseña marquista (especialización del producto, ampliación de la oferta, acciones publicitarias externas al establecimiento, ...) ha propiciado el fortalecimiento de la marca al margen del establecimiento que le da nombre, y la aleja de la imagen de precio, que un día propiciara su aparición.
Poco más del 10% de los lanzamientos (al margen de los relativos a MDD) pueden considerarse realmente “Nuevos Productos”. El grueso de los lanzamientos, siguiendo la trayectoria habitual, se refieren a ampliaciones o extensiones de gama, rediseños o reformulaciones, siendo éste el verdadero termómetro de la innovación del mercado. Los productos standard han acaparado, también, las novedades, en detrimento de los que se enmarcan en segmentos más específicos.
Continúa la apuesta por lo ecológico
Algunos mercados, como Droguería y Limpieza, han continuado una ya marcada tendencia. La necesidad de un producto ecológico ha venido siendo una constante para este mercado en los últimos años, y ha marcado, también, los últimos lanzamientos. Continúa, pues, la tendencia al ahorro de agua y espacio por la vía de los concentrados (con una vuelta de tuerca más por parte de ‘Ariel Excel Gel’, que suma el beneficio de la eficacia en bajas temperaturas, al que también se suma Henkel con su nuevo ‘Vipp Express Higiene y Pureza’). Y una nueva apuesta por parte de la enseña líder ‘Ariel’, que hace su entrada en el segmento de los quitamanchas con oxígeno activo, plantándole cara a ‘Vanish Oxi Action’ (nueva denominación de ‘Kalia Oxi Action’) , que, a su vez, se reinventa con un mayor poder gracias a un agente específico para las manchas de grasa, añadiendo a su enseña ‘Inteligence Plus’. Otras novedades reseñables serían la unión del quitamanchas con oxígeno activo + protector de color que Henkel ofrece con ‘Neutrex Oxy + Fija Color’; y en la otra cara de la moneda, la apuesta más generalista de AC Marca con ‘Norit Cuidado Total’, un producto muy poco agresivo pensado para ropa sin manchas específicas.
Dentro de esta misma tendencia hacia un producto más ecológico, encontramos el mercado de las bolsas, influenciado por el nuevo Plan Nacional de Residuos. A la apuesta de Sphere, a base de fécula de patata, se han sumado, ya en el último año, la búsqueda de nuevos materiales por parte de Cofresco, que lanza una nueva ‘Handy Bag’ de ‘Albal’, más resistente; o de productos oxodegradables, fotodegradables y biodegradables, a las que se suman Alta y Baja Densidad, Plásticos Romero y Plascán.
Cofresco suma a sus novedades un sistema que permite la congelación en bolsas al vacío, ‘Ziploc de Albal’, presente ya en el mercado estadounidense, que permite acercar la congelación doméstica a los sistemas profesionales mediante la sencilla utilización de una bomba de vacío.
La gripe A como detonante
En Higiene ha resultado decisiva la existencia del fenómeno “Gripe A” para despertar un producto ya existente, con una presencia poco menos que testimonial, que se ha convertido en la gran revelación del mercado del cuidado corporal: los higienizadores. A este segmento se han sumado gran cantidad de empresas, entre las que cabría mencionar Reckitt, Valor Brands, Lab. Genesse, Lab. Belloch, Air-Val y Laboratorios Indas.
Otros productos de Higiene y Cosmética destacables han sido, dentro del segmento capilar, la continuación de la apuesta por el cuidado profesional en consumo de la línea ‘Franck Provost’ (cuando todavía no se cumple el primer aniversario don ‘Dessange’ en el mercado), y la puerta abierta por ‘Inoa’ (coloración capilar profesional que podría llegar a revolucionar el segmento doméstico si traspasa su técnica). Ambos casos han contado con el respaldo de L’Oréal.
Y también en Cosmética, resulta reseñable la extensión de ‘Dove’ (Unilever) al cuidado masculino con ‘Dove Men+Care’.
Nuevos conceptos
Otras apuestas dignas de ser mencionadas son: de una parte el teléfono móvil de Bic, ‘Bic Phone’, desarrollado bajo la misma filosofía de simplicidad y servicio que ha elevado sus productos de escritura a la categoría de iconos a nivel mundial, y el automóvil puesto en marcha por Renault, en estrecha colaboración con ‘Biotherm’ (L’Oréal), ‘Zoe Z.E.’, considerado como un vehículo “spa”: capaz de evitar la sequedad cutánea, contribuyendo a mantener el nivel óptimo de hidratación de la piel, fomentando el dinamismo mediante la incorporación de difusores para determinadas fragancias: 100% eléctrico, aprovecha la luz y el calor exterior mediante la incorporación de una membrana protectora inteligente en el techo del vehículo.
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