Tras una década de crecimiento, el macro-sector de productos de limpieza no pudo sortear en 2009, como había hecho en los dos ejercicios anteriores, los coletazos de una crisis cuyo fin nadie se atreve a vaticinar. Por segmentos, nuevamente los lavavajillas fueron los que mejor resistieron y se desmarcaron de la caída del resto de categorías, mientras los detergentes en polvo siguieron la tendencia de los últimos años y anotaron una fuerte caída, no compensada con el corto avance de los líquidos. Entretanto, las multinacionales, aquejadas por el contexto económico, se centran en la innovación y la reformulación de sus productos marquistas, al tiempo que la MDD crece desafiante e impulsa, en cierto modo, el auge de las empresas nacionales.
El macro-sector de productos de limpieza (detergentes, suavizantes, lavavajillas, limpiadores, mantenimiento y lejías) lleva varios años ralentizando su crecimiento hasta que en 2008 registró casi un año plano en lo que a facturación se refiere, con un aumento en valor de tan sólo el 0,2%. Tras escapar durante un par de años de la crisis económica de nuestro país, este mercado acabó sufriendo los efectos de la misma durante 2009 y se redujo un 5,5% en valor, convirtiéndose así en el primer año de descenso del decenio. En el último año se contrajo aún más el consumo, tal y como señala el estudio realizado por Nielsen sobre el gasto en productos de consumo básico para el hogar, según el cual el desembolso total en Droguería/Perfumería cayó un 1,6%. Además, al descenso de las ventas del sector contribuyó el trasvase de clientes marquistas hacia la marca de distribución, con precios de los productos más ajustados. Según el mismo estudio, la MDD ha tenido en Droguería y Limpieza el mercado con mayor crecimiento, un 3,3%, con lo que alcanza una cuota media de penetración del 44,5%.
Según las últimas estadísticas de consumo de productos de limpieza de uso doméstico de la Asociación de Empresas de Detergentes y Productos de Limpieza, Mantenimiento y Afines (Adelma), el sector obtuvo unos ingresos de 2.744 M€ por la venta de todo tipo de productos de limpieza durante el pasado 2009, lo que supone un descenso del 5,5% respecto a los 2.903,4 M facturados en el ejercicio precedente. En cuanto al volumen comercializado, si se tiene en cuenta sólo detergentes, suavizantes, limpiahogares y lavavajillas, la caída fue mayor, del 5,6%, hasta las 1.172,09 t de productos de limpieza.
Por otra parte, los primeros meses del año muestran cifras algo más optimistas, ya que Iri, en su TAM febrero 2010, apuntaba un incremento del 0,7% en valor, si bien la reducción de las unidades vendidas se situaba en el 1,3%. En el mismo periodo, la consultora Nielsen también ofrecía datos de crecimiento, aunque más moderados, del 0,3%, para un valor total del mercado de droguería y limpieza de 3.572,6 M€. En volumen, según la misma fuente, el descenso era más acusado, del 4,4%. Según estos últimos datos, las únicas categorías que experimentaron crecimiento fueron las de detergentes para el lavado a mano (3,4% en valor y 7,6% en volumen), aunque no pudieron compensar el desplome del resto de productos de detergencia para ropa; lavavajillas, y desinfectantes y líquidos fuertes, todos con incrementos tanto en volumen como en valor. En el lado contrario destacaron los suavizantes diluidos, cuyos descensos se situaron en el 20% en valor y el 26,3% en volumen.
El detergente en polvo, en caída libre
En el análisis por segmentos realizado por Adelma, por primera vez prácticamente todas las categorías se encuentran en números rojos, con excepción de los lavavajillas y los detergentes líquidos. Sin embargo, sus contenidos ascensos, por debajo del 4%, no lograron compensar las fuertes bajadas de otros productos. De nuevo los detergentes en polvo continuaron el descenso que vienen experimentando en los últimos años, llegando en esta ocasión al 10,9%, lo que situó a esta categoría con unos ingresos por debajo de la barrera de los 500 M. Los líquidos, que siguen la tendencia contraria, avanzaron una vez más, acercándose a los detergentes en polvo, aunque no contrarrestaron con su subida del 3,4% la fuerte bajada de éstos. No obstante, los detergentes líquidos superan por primera vez a los formulados en polvo en volumen, según las cifras facilitadas por Adelma, con 247.070 t frente a las 230.160 t del polvo.
Respecto al resto de categorías, los lavavajillas fueron los únicos en anotar un nuevo crecimiento, impulsados sobre todo por el aumento del 5,1% de los lavavajillas a máquina. Cabe señalar la reducción de los suavizantes, que disminuyeron sus ventas un 8,7%, y la experimentada por los blanqueadores con oxígeno activo, que hasta el momento habían venido contabilizando fuertes subidas en sus ingresos.
El desafío de la MDD
La marca de distribución atraviesa un momento dulce en nuestro país, avalada en gran medida por el contexto económico actual. Tal y como se ha mencionado anteriormente, en el sector de Droguería y Limpieza cuenta con un alto porcentaje de penetración. La pérdida de poder adquisitivo de los consumidores, unido a mejoras en la calidad de los productos con marca blanca, ha llevado a muchos usuarios a decantarse por la MDD a la hora de hacer la compra. Y es que, según un informe del Instituto Apolda para Globally, el 41% de los españoles considera que la marca de distribuidor tiene la misma calidad que las marcas de los fabricantes. Asimismo, según el Observatorio de Consumo y Alimentación, más de la mitad de los consumidores -54%- prefiere comprar productos de marca blanca.
En el último año, la MDD experimentó un ascenso del 13,8% en valor, al aportar 558,9 M (36,9%) a los ingresos totales del sector de limpieza, por la venta de 608,4 Mud (55,9%), basándonos en datos aportados por la consultora Iri para el TAM febrero 2010. Los suavizantes vuelven a ser la categoría con mayor penetración de la marca de distribución, que avanzó el pasado año casi 2,5 puntos porcentuales y sitúa su cuota en el 55% del valor del segmento. Debe señalarse también el fuerte incremento de la marca blanca en la categoría de los lavavajillas, al contribuir con un 32,5% a las ventas totales, frente al 13,9% que suponían en el TAM febrero 2009. Por último, en lejías y detergentes la MDD elevó su participación en valor tres puntos porcentuales y 1,3 puntos, respectivamente.
Entretanto, las productoras de marcas de fabricante intentan hacer frente a este auge de la MDD aportando valor añadido a sus productos. El incremento en inversiones en I+D+i y el lanzamiento de nuevos productos son las principales consecuencias de esta estrategia. Según señala el estudio elaborado por el Centro de la Marca de ESADE, las productoras de marcas de fabricante aportan un valor añadido de 22.000 M€ al año a la economía española y representan el 7% del PIB nacional, frente al 1% que supone la MDD. En gran consumo, y en concreto en el sector de Droguería y Perfumería, las marcas de fabricante aportan el 1,1% al PIB. En el campo de la inversión, el mismo estudio indica que las marcas de fabricante invierten un 1,25% de sus ventas en I+D+i, frente al 0,67% que destina a la misma partida la marca de distribución.
La inversión publicitaria se recupera
Según datos de inversión real estimada de Infoadex, durante 2009 la inversión publicitaria en el macro-mercado de productos de limpieza se recuperó, al crecer un 34% respecto al año anterior. En este sentido, se invirtieron 75,11 M€ en publicidad, frente a los 56,04 M de 2008. Por segmentos, la mayor parte registró un ascenso, en especial los aditivos para lavado, que incrementaron su partida publicitaria un 62,4% y los 7,74 M€ destinados a este fin supusieron un 10,3% del total publicitado. También anotaron subidas significativas los lavavajillas (54,4%) y los detergentes (37,3%), que aportan al total un 18,1% y 23,4%, respectivamente. En el lado opuesto se sitúan los suavizantes, cuya inversión publicitaria retrocedió un 20,3% respecto al año anterior, hasta situarse en 787.231 €.
Respecto a las principales marcas inversoras en publicidad, las diez primeras concentran el 63,5% del desembolso total. Todas, a excepción de ‘Cillit Bang’, mostraron un comportamiento al alza, si bien difieren sus crecimientos, que oscilan entre el 9% y por encima del 100%. El pasado año, los primeros puestos por inversión publicitaria lo ocuparon ‘Fairy’, que elevó su inversión un 64,5%; ‘Ariel’ (+42%), ‘Vanish’, que pasó de destinar 12.345 € en 2008 a 5,83 M; ‘Calgonit’ (+26,1%), ‘Cillit Bang’, que ocupa el quinto puesto a pesar de reducir su gasto en publicidad un 1,5%, ‘Wipp Express’, cuya inversión creció un 119,6%, ‘Don Limpio’ (+9%), ‘Air Wick’ (+27,8%), ‘Skip’ (+93,2%) y ‘WC Net’ (+9,1%).
Multinacionales en recesión
Las 20 primeras empresas del sector de droguería y limpieza que operan en España, con ingresos superiores a 20 M€, podrían haber sumado unas ventas de 3.611,15 M el pasado ejercicio, un 5,2% por debajo de la cifra obtenida en 2008. De ellas, nueve compañías son filiales de multinacionales foráneas, mientras las 11 empresas restantes son de capital nacional. Las primeras, que ya redujeron su cifra de negocio un 5,2% en 2008, volvieron a cerrar el pasado año con un descenso de sus ventas, al sumar un total de 2.546,5 M, un 8,1% menos que en el ejercicio anterior.
Dentro de este grupo, resalta la operación llevada a cabo por la multinacional anglo-holandesa Unilever, que ha acordado la compra del negocio europeo de detergentes -además de las actividades de cuidado personal- de la estadounidense Sara Lee. La transacción, cuyo cierre está previsto para mediados de ese año, no repercutirá en el sector de limpieza en España, ya que Sara Lee no cuenta con productos de este mercado en nuestro país. Al margen de la operación han quedado el resto de negocios de cuidado del hogar de Sara Lee, como ambientadores (división vendida a Procter & Gamble), insecticidas y limpiacalzados.
Entre estas grandes compañías, Henkel registró uno de los mayores descensos en facturación, con una bajada del 14,2% de sus ventas, arrastradas por el desplome de su negocio de adhesivos y tecnologías, ligado a los sectores automovilístico y de construcción. Sin embargo, la multinacional de origen alemán no ha cejado en su empeño de apostar por la innovación y el lanzamiento de nuevos productos. Así, intenta abrir una nueva categoría en el segmento de suavizantes con su nuevo ‘Vernel Crystals’ y añadió a sus lanzamientos el detergente ‘Wipp Express Higiene y Pureza’ y ‘Neutrex Transpirex’, un aditivo capaz de acabar con las manchas de sudor y desodorante. P&G, cuyas ventas podrían haberse situado en el entorno de los 750 M, amplió su catálogo con ‘Ariel Quitamanchas’ y Fairy Platinum’, relanzó la formulación de ‘Ariel con Actilift’ y presentó el nuevo ‘Fairy Limpieza y Cuidado Melocotón y Mandarina’. Finalmente, Reckitt Benckiser se ha centrado en el último año en afianzar en nuestro mercado las enseñas ‘Finish’ y ‘Vanish’, en sustitución de ‘Calgonit’ y ‘Kalia’, con el fin de unificar la denominación de sus productos en los mercados en los que tiene presencia.
El producto nacional crece
En el panorama nacional, las 11 compañías que forman parte de las 20 primeras empresas del sector experimentaron una nueva subida en sus ingresos conjuntos, que se situaron en 878,3 M, frente a los 839,2 M que lograron en 2008. No sorprende este nuevo auge, ya que buena parte de estas fabricantes destinan parte o la totalidad de su producción a las cadenas de distribución.
En cuanto a los principales movimientos protagonizados por estas productoras, destaca la compra el pasado febrero de la enseña ‘Nuclear’, más conocida en el mercado como ‘Blanco Nuclear’, por parte del grupo barcelonés de droguería, cosmética y adhesivos AC Marca. Hasta ese momento propiedad de Vileda Ibérica, ‘Nuclear’, destinada a la recuperación del color blanco de las prendas que han perdido su color original, era fabricada por una compañía de carácter nacional. Con la operación, AC Marca buscaba ganar cuota de mercado en el segmento de productos para el cuidado de la ropa, en el que opera a través de su buque insignia ‘Norit’, además de las enseñas ‘Gior’ e ‘Iberia’.
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