La relación entre la marca y el consumidor está cambiando, y fluctúa entre la dos variables: la información y la emoción. Esto supone un gran desafío para las compañías, ya que serán los propios clientes los que dicten a los fabricantes qué es lo que quieren y cómo lo quieren recibir. La consultora Mintel ha indagado en los comportamientos del consumidor, y ha definido dos claras tendencias para los próximos diez años, que recoge en su informe “Global Beauty and Personal Care Trends 2030”. Por un lado, el binomio naturaleza y ciencia, en el que cada uno se apoya en el otro, y la conexión y desconexión, por otro.

La primera tendencia hace referencia a cómo los avances en software, hardware, inteligencia artificial o realidad aumentada están anunciando la cuarta revolución industrial, en la que los consumidores eligen, compran e interactúan con los productos de belleza y cuidado personal. Por ejemplo, mirando hacia 2030, Mintel habla de cómo la tendencia vegana está evolucionando hacia la biotecnología, ya que muchos ingredientes están siendo “cultivados” en laboratorios. De ahí la importancia de la biología ‘hack’, mediante la cual los biólogos se convierten en diseñadores e ingenieros, al pasar de la observación y el estudio de la biosfera a modificarla para nuestros propios intereses. En este sentido, “la mirada hacia el envejecimiento de la población puede crear nuevos estándares sobre lo que significa envejecer, dejando de hablar de envejecimiento, sino de longevidad”, explica. “En la medida en la que la esperanza de vida mejore, se acelerará el crecimiento de la industria de la belleza y la cosmética”, añaden. Por otro lado, está el aspecto de integrar el Internet de las Cosas para medir y obtener datos que indiquen cuáles son los comportamientos y modos de vida exactos de los consumidores. “La biometría ofrece una innovadora forma para que las empresas interactúen más personalmente con los consumidores que podrán ofrecerle productos más personalizados. No obstante, las marcas tienen que estar preparadas ante una posible reacción del consumidor si siente que sus datos están siendo utilizados de forma inadecuada”.

En cuanto a la inclinación por los productos naturales, el informe habla de cómo los consumidores confían más en sus instintos y conocimientos, y el papel del experto empieza a ponerse en duda. Y es que la confianza en la marca está en juego, en la medida en la que ésta no sea transparente con sus ingredientes y modos de elaboración, ya que el consumidor investiga más que nunca a la hora de elegir un producto. De ahí, la importancia de liderar con transparencia y la ecoética, que estará por encima del propio marketing.

En la construcción de los escenarios futuros, Mintel habla de cómo la industria de la cosmética y cuidado personal está empleando el neuromarketing, tecnología impulsada por la emoción como un nueva herramienta para medir el éxito potencial de un producto y fijar su precio antes de su propio lanzamiento. Por ejemplo, la marca japonesa Shiseido descubrió que, a través de la espectroscopia, puede conocer la correlación entre la respuesta del flujo sanguíneo cerebral y el juicio del valor del consumidor durante la aplicación de cosméticos y la predisposición a pagar por él.

Bajo el paraguas de esta gran tendencia Naturaleza-Ciencia, ya se están produciendo algunas iniciativas. La empresa francesa Spinali Design ha creado bañadores con un sensor UV integrado que lanza alertas al teléfono del usuario para indicarle cuándo los niveles de UV son altos y necesita más protección solar. Otra compañía, la japonesa Spiber, ha participado junto con la corporación Aderans en el desarrollo de cabello artificial, fabricado con proteína, pudiendo ser permanente y de color.

Conexión-desconexión

Con la tecnología 5G y de realidad mixta, el mundo se hace más pequeño, al permitir conectar aquellos lugares, actualmente desconectados. Mientras la tecnología ofrece esto, hay muchos consumidores que también deciden “apagarse”, para encontrar más conexiones con el mundo real. Y es que “el consumidor está perdiendo la capacidad de relacionarse entre sí, a nivel humano, debido a las conexiones digitales”, explica Mintel en su informe. En él habla del peligro y los efectos perjudiciales del acceso a tal cantidad de información, “poniendo en duda el concepto de autenticidad”.

Siguiendo esta tendencia, Mintel anima a la industria a crear productos y servicios en base a varios aspectos: aprovechar los datos biométricos, por ejemplo para evaluar las preferencias del consumidor y emplear la psicografía para comprender mejor al cliente; simplificar el cuidado de la piel, con soluciones que reduzcan las rutinas del consumidor; superar las limitaciones geográfica; o la importancia y la influencia del espacio en el que se crean los ingredientes, como por ejemplo la ingravidez.

Mientras el consumidor alterna esta conexión y desconexión, también busca su “tribu” y su “cultura de culto”, y las marcas de belleza y cuidado personal será un vehículo para conseguirlo. Esto significa que las empresas querrán saber cuáles son los estilos de vida con los que se alinean los consumidores, que, a su vez, no quieren perder su identidad en el proceso. “Quieren la flexibilidad a la hora de escoger lo que funciona con ellos, definiendo así su individual cultura de culto”. Por ejemplo, la marca Fluff Casual Cosmetics se dirige a la generación Z con una nueva forma de entender la belleza, más allá del maquillaje.

La figura del influencer se transformará, ya que Mintel habla de que se está produciendo un cambio de mentalidad y habrá una fractura con estos prescriptores en las redes sociales, ya que el consumidor “está cansado de sentirse 'vendido', y la responsabilidad volverá a la marca que será la que muestre y garantice la compra desde sus webs”.

Otro cambio de mentalidad que señala Mintel es el de la cultura del reciclaje y la reutilización. Y es que la aceleración en las compras en belleza y moda habría llevado a un desorden. “Los consumidores avanzan hacia enfoques más mínimos, haciendo compras de productos con más alta calidad y alto rendimiento”. En este sentido, la empresa de venta de perfumes por suscripción Scentbird analizó sus fragancias más vendidas en ambos sexos y descubrió que había 13 notas específicas que elegían tanto hombres como mujeres. De ahí surgió la idea de formulas cuatro fragancias unisex con estas notas.