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Retailers al poder

Retailers al poder

No negaré que tengo especial predilección por las empresas enmarcadas dentro del concepto retail. Como tantos otros conceptos novedosos existen varias interpretaciones del mismo; dice el Oxford Dictionary of Business que un retailer es “un distribuidor que vende bienes y servicios a los consumidores. Hay tres categorías de minoristas: comercios múltiples, minoristas cooperativos y minoristas independientes.”

La mayoría de modelos de negocio que me han llamado la atención están definidos bajo el modelo retailer: Decathlon, Springfield, Zara, Abercrombie & Fitch, El Corte Inglés, Imaginarium, Woman´s Secret, etc . Fabricantes de éxito, están virando su modelo o parte del mismo hacia retail. Las Apple Store se convierten en un fenómeno de masas allá donde se implantan.

Las definiciones académicas del término se quedan cortas en lo que a la aplicación en los mercados se refiere. Es importante diferenciar entre distribución (clásica o moderna) y retail; es una diferenciación en la que no todos están de acuerdo: Un distribuidor es aquel que posee una estructura operativa para hacer llegar los productos de fabricantes y marcas a una gran masa de clientes, su esfuerzo se concentra en mejorar la economía de costes, la cadena logística, en la proximidad al cliente, etc.

Un retailer es aquel que tiene claramente identificado a su cliente: entiende sus necesidades, se anticipa a los cambios, crea estructuras que evolucionan con el target, etc. Podríamos decir que un retailer no solo ofrece a sus clientes productos y servicios, si no que (y lo más importante) le ofrece una visión filosófica de la vida y la declina en su oferta de productos y servicios, bajo el paraguas de una marca .

Afinando esta definición, hay que diferenciar a retailes de los mega-retailers . Un retailer es aquel que ofrece su modelo de negocio a un público perfectamente definido en una época en concreto del mismo y tienen condicionado su éxito a la evolución y tamaño del target en el que operan.

Un mega-retailer es aquel que es capaz de crear infraestructuras que evolucionan en el modelo de retail en la medida que evoluciona el target en el que operan : edad, poder adquisitivo, nivel cultural, modelo de familia, etc.

De este modo Benetton es un retailer e Inditex es un mega-retailer : Inditex es capaz de captar a sus clientes en edades muy tempranas con Bershka, Pull & Bear, Oysho; traspasarlos posteriormente a Zara, Stradivarius o Massimo Dutti, o crear ofertas paralelas como Zara Home o Uterqüe. Benetton sigue explotando básicamente el mismo target y en consecuencia ofrece un crecimiento y oportunidad limitada; Inditex sigue en permanente crecimiento.

El retail es un fenómeno iniciado en la industria textil, que ha evolucionado hacia la alimentación y que está expandiéndose a la mayoría de los campos del comercio: juguetes, electrónica, material deportivo, librerías, ocio y viajes, banca, etc.

Lo que más destacable de los retailes es su mentalidad ; ésta es exportable a otros sectores productivos o de servicios, independientemente que tengan o no acceso directo a los canales de distribución. Se describen a continuación algunos de los aspectos más destacables del concepto “Mentalidad Retailer”:

-Conocer e identificar constantemente al target objetivo : Dotar a la estructura de inteligencia de mercado , que identifique el target al que nos dirigimos y esté atento para cambiar el modelo de negocio en base a la evolución del mismo. Imprimir una gestión basada en explotar la oportunidad de mercado .

-Definir claramente una filosofía que recoja las inquietudes del target y acotarla bajo un concepto de modelo de negocio: El retailer vende y exporta filosofía expresada mediante intangibles: Marca, estética, moda. Todos ellos deben quedar recogidos en el modelo de negocio concebido como un ecosistema de valor en constante adaptación y movimiento; los tres soportes del ecosistema son el producto, servicio y consumible.

-Apostar y expandir la filosofía del modelo, más que los productos o servicios que lo componen. El fin por encima de los medios: La filosofía no varía, si lo hace la oferta de productos y servicios que hay bajo ella. La filosofía es la misma para todo el mundo, es global; personalizamos la oferta de productos y precios que operan bajo ella. El modelo filosófico no entiende de tecnologías, materiales o acotaciones productivas, si entiende de modas, tendencias y sensibilidades sociales. Las filosofías son perennes, las ofertas de productos y servicios son variables.

-Responder a sus necesidades del target y avanzarse a las mismas; sorprender constantemente, día a día: El principal activo de un retailer es su capacidad de avanzarse a las necesidades o hábitos de su target; su supervivencia estará íntimamente ligada con ella. Un retailer sorprende cada día a sus clientes, su relación con ellos se basa en “un pulso” hacia la sorpresa diaria: Es al mismo tiempo su principal ventaja y barrera competitiva.

-Discriminar oportunidad de estructura. La marca; un activo que explotar, compartir, fusionar, etc: Un retailer trabaja eminentemente por explotar la oportunidad del día a día. Todo se condiciona a la oportunidad, cuando desaparece se desmonta la estructura. Un retailer nunca es estático, siempre es mutante.

El principal activo de un retailer es la marca, éste es un activo dinámico y de uso, al que hay que explotar, compartir, fusionar, etc. con otras.

-El mundo; el mejor “cluster” industrial: Los retailers no entienden de barreras geográficas, buscan la oportunidad para vender o producir allí donde esté en cualquier parte del mundo. Su “cluster” productivo es el mundo y están allí donde existe la mejor oportunidad industrial, cuando esta desaparece ellos también.

-Gestionar el presupuesto del target, no arañar una parte del mismo: Un retailer jamás opera pensando en obtener el mayor beneficio posible por un producto en concreto. El retailer opera gestionando u maximizando el presupuesto que tienen su cliente para satisfacer la necesidad. Inditex no maximiza el valor por prenda vendida, intenta captar la mayor parte posible del presupuesto que destina su cliente para vestir.

Aplicar estos conceptos no es sólo patrimonio de los retailers; hoy son conceptos globales que pueden aportar mentalidad de cambio e importantes ventajas competitivas a organizaciones productivas clásicas.

(*) Antonio Flores es CEO de la consultora estratégica en innovación Loop Business Innovation y presidente de CN (Competitive Network).



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