Grupo Consorcio se ha situado como uno de los principales operadores del sector conservero nacional, con un negocio centrado principalmente en los túnidos y las anchoas y un amplio volumen de exportación. Valeria Piaggio repasa las claves del negocio de la compañía cántabra y sus principales proyectos de futuro, centrados en la consolidación de su posición como uno de los actores protagonistas del mercado mundial de anchoa, para lo que seguirá apostando por su planta peruana, y ganar cuota en túnidos dentro de nuestras fronteras, donde ha renovado su oferta en los últimos meses con nuevos lanzamientos con el atún light 'Consorcio'.

Alimarket: La última de las novedades de Grupo Consorcio es el lanzamiento del atún light hace unos meses. ¿Cómo ha sido la acogida en el mercado? ¿Se va a seguir apostando por esta línea saludable con nuevas referencias?

Valeria Piaggio: La primera valoración es buena, hemos tenido una buena acogida por parte de los clientes, aunque es cierto que la distribución nos apoya bastante cuando nos embarcamos en este tipo de proyectos. En cualquier caso, estamos contentos por las primeras rotaciones que estamos teniendo.

En cuanto a ampliar la oferta, de momento, vamos a consolidar el atún light en el mercado, aunque nuestro objetivo es, en un futuro y poco a poco, ampliar la línea de saludables que es muy interesante para nosotros y nos está dando bastantes satisfacciones.

A: Poco antes, se había renovado también por completo la gama de atún claro, un segmento en el que teníais una presencia muy limitada, ya que estabais centrados principalmente en el bonito del Norte. ¿Por qué se ha puesto el foco en los túnidos?

V.P.: Somos una empresa con una enorme experiencia en túnidos, aunque no somos muy conocidos por ello en España. Esto, por ejemplo, no sucede en Italia, donde comenzamos hace muchos años a vender bonito del Norte y donde la marca 'Consorcio', con atún, tiene un posicionamiento muy premium y compite con el resto de enseñas en un lineal que ya de por sí es muy marquista. Sin embargo, en España no tenemos esa presencia, somos desconocidos, excepto en el sur, y creemos que, aunque la MDD siga siendo muy fuerte en este mercado, hay un hueco en el segmento más premium del atún que podemos cubrir con nuestra marca. De ahí que esta esté siendo una gran apuesta, un proyecto importante para nosotros.

A: Comenta el peso de la MDD en el mercado conservero. Concretamente, alrededor del 70% del mercado corresponde a marca blanca. ¿Se prevé que siga creciendo este porcentaje? ¿Cómo puede afectar esto al desarrollo del mercado conservero?

V.P.: Las previsiones a futuro son que la MDD baje en términos generales un 2%, aunque dependerá de las categorías, ya que, por ejemplo, en atún crecerá. En cualquier caso, lo hará en menor porcentaje que en los últimos años. Según los datos que tenemos, en el último año año ha bajado un punto el peso de la MDD en el total del mercado, lo cual es bueno para las marcas, ya que nos permite competir en igualdad de condiciones. La MDD nos condicionaba mucho. Al bajar los precios nos obligaba a hacerlo también, aplicar promociones, etc. y esto hacía que no pudiéramos trabajar de forma eficiente.

A: Consorcio fabrica para un importante número de cadenas de distribución en España. ¿Qué porcentaje del negocio de Consorcio corresponde a la MDD? ¿Se han planteado incrementar este porcentaje?

V.P.: Hay que tener en cuenta que la MDD condiciona la forma de trabajar de toda la empresa, te obliga a elevar los niveles de exigencia, ya que tienes un partner que te exige y que te controla, pero que, por otro lado, también te ayuda, te da una solidez financiera que te permite embarcarte en nuevos proyectos. Para nosotros, la MDD es muy importante, especialmente en la anchoa. Somos muy competitivos con este producto y lo trabajamos muy enfocados al precio. De ahí que alrededor de la mitad de nuestras anchoas se comercialicen con marca blanca de todo el mundo, aunque especialmente, de Italia, Francia y España, los principales países consumidores de anchoa del mundo.

Sin embargo, la MDD no tiene tanto peso para nosotros en los túnidos. En este producto no somos competitivos como para hacer marca de la distribución porque lo que sabemos hacer son referencias muy premium, trabajadas de forma manual y lenta, por lo que no podemos competir con otros fabricantes africanos o tailandeses, por ejemplo. Aunque sí que es cierto que, por ejemplo, en bonito en tarro, pese a que también conlleva un proceso manual y a que se puede considerar un producto premium, sí que tenemos un proceso eficiente que nos permite hacer varias marcas en el exterior.

A: ¿Qué papel tiene la innovación en el mundo conservero? ¿Y para Consorcio?

V.P.: El sector conservero no se caracteriza por ser muy innovador en general. Es un sector muy tradicional, que trabaja con productos muy maduros y que ha vivido lanzamientos que no han tenido mucho éxito, como los platos preparados, con los que no se han cubierto las expectativas. Pese a ello, nosotros hemos tratado de apostar por la innovación, ya que innovar es crecer, te abre muchas puertas. Por eso, desde 2008 tenemos un departamento dedicado a innovar y trabajamos con laboratorios externos como Azti que nos han permitido presentar novedades en los últimos años, por ejemplo, vinculadas al mundo de la salud como el atún light o las anchoas bajas en sal. Aunque toda innovación supone también un riesgo, porque tienes que tener una respuesta positiva no sólo por parte del consumidor, también de la distribución, que, por ejemplo, a nosotros, nos ha apoyado mucho. Para lograrlo es necesario estudiar mucho las tendencias de consumo que nos dan claves para detectar oportunidades y solucionar problemas.

A: ¿Qué tendencias de consumo se vislumbran en el mercado?

V.P.: Ahora se trabaja en lo que se llama la salud personalizada, que será una de las categorías que tendrán mayor dinamismo y mayor gasto del consumidor hasta 2020. Concretamente, se calcula que, hasta entonces, moverá un negocio de unos 30 billones de euros, ya que sabemos cada vez más lo que necesitamos y nos preocupamos por cuidar nuestro estilo de vida.

En esta misma línea, se opta por marcas sostenibles. El consumidor es cada vez más consciente de que toda actividad tiene un impacto directo en el medio en el vivimos. Y eso nos genera una mayor exigencia, por ejemplo, a la hora de diseñar productos, elegir el tipo de packaging o prestar servicios que no nos generen exclusivamente beneficio económico, sino que también sean beneficiosos para la sociedad. En este sentido, estamos trabajando en temas de trazabilidad, para permitir saber el origen de cada uno de los productos que tenemos a través de nuestra página web. En cualquier caso, respecto a esto, no creemos que deba ser exclusivamente un arma de comunicación, sino que toda la empresa debe ser sostenible en el sentido más general, no sólo ecosostenible.

También se ve mucho interés por el concepto de local, en contraposición con la globalización que vivimos, la irrupción de internet, etc. Interesa conocer el origen de los productos que consumimos, por eso, nosotros damos a conocer de dónde somos y el trabajo manual que hay detrás de cada producto. Todo lo que es marca 'Consorcio' lo trabajamos en Santoña y es producto que procede del Cantábrico y, por eso tiene un perfil más premium.

Y, por último, también se trabaja mucho en el concepto experiencia, crear un universo en torno al producto. El consumidor quiere tener la sensación de que está en contacto directo con el productor, de ahí que cada vez es más habitual que los fabricantes abran tiendas, por ejemplo. A esto han contribuido los denominados “foodies”, en el sentido de gente muy interesada en el mundo culinario, en saber lo que comen y la historia que hay tras cada producto.

A: Acabáis de invertir 4 M€ en una completa renovación tecnológica en su planta de Santoña. ¿Qué actuaciones se han realizado? ¿Se va a seguir invirtiendo en esta planta?

V.P.: En los últimos 10 años hemos hecho un gran esfuerzo inversor en nuestras instalaciones de Cantabria, con la inversión de 20 M€ para hacer una nave logística automatizada, trasladar el procesado de anchoa desde Colindres a Santoña para que no tuviera que viajar la anchoa de una planta a otra, y, en atún, automatizar el envasado y empaquetado para poder adaptarnos a las exigencias del mercado, por ejemplo, teniendo la posibilidad de hacer formatos tripack, además de haber mejorado procesos. Todo este plan inversor finalizó hace un año y medio y ahora no tenemos proyectos de renovación importantes, más allá de las mejoras que requiere el negocio cada año.

A: Sí que hay previsto un desembolso de 2 M€ en Perú

V.P.: Sí. El próximo año vamos a invertir allí. Es una planta que tiene 10 años, con lo que, además de ampliarla, tenemos que hacer modificaciones. Apostamos mucho por la planta de Perú. Es una pata de la empresa importante, con muchas posibilidades de crecimiento, ya que se trata de un caladero en el que hay mucha materia prima que, aunque no es comparable con la anchoa de Cantabria, ha mejorado mucho su calidad en los últimos años, a lo que hay que unir que nosotros la trabajamos igual que la anchoa española. De hecho, la primera parte de la elaboración del producto la realizamos allí y luego nos llega el salazón o el fileteado a España para terminarla. Además, hay muchos mercados que demandan esta anchoa, como EEUU, el Norte de Europa o Australia, por lo que nos está dando muchas satisfacciones y está asumiendo cada vez más peso en el total del negocio. Actualmente, ya aporta más de 7-10 M€ anuales al negocio.

A: Hace unos años se planteó un proyecto para cambiar el papel de la planta peruana y transformarla en la punta de lanza de la empresa a nivel comercial en el continente para acceder a mercados limítrofes. ¿Qué papel tiene la filial peruana en la compañía actualmente?

V.P.: No hemos abordado una transformación de esta filial. La consideramos una fábrica, no una filial comercial. A este respecto, todas las estrategias que desarrolla a nivel global Consorcio se establecen desde Santoña, aunque, es cierto que, por su posición geográfica nos ayuda mucho a nivel logístico a estar en esta parte del mundo. Ha aumentado la cantidad de producto terminado que se fabrica allí y que, desde allí sale a EEUU o Australia, por ejemplo.

A: ¿Se plantea la posibilidad de abrir nuevas instalaciones fabriles fuera de España?

V.P.: No. Tenemos cubierta la parte industrial. Trabajamos solo en Perú y Santoña. Podemos alquilar instalaciones para trabajos puntuales pero no vamos a abrir otras nuevas. Como ya hemos comentado, de momento, estamos haciendo crecer la de Perú, que pensamos que todavía no ha llegado a su nivel óptimo.

A: ¿Qué porcentaje del negocio supone actualmente la exportación?

V.P.: La exportación sigue siendo un 50% de nuestra facturación, con Italia manteniéndose como el principal mercado para la compañía, aunque no tenga el peso que tenía hace diez años, cuando alrededor del 50% de las ventas procedían de allí. Ahora supone alrededor del 30% de los ingresos, ya que vendemos mucho atún y bonito, pero hemos diversificado mercados para evitar riesgos. Ahora trabajamos también en otros países como Reino Unido, Alemania, Austria, Haití, EEUU, Austrialia, Norte de Europa, Malta o Egipto, en los que vendemos principalmente anchoa.

A: En relación a Italia. Hace unos meses se renovó el acuerdo de distribución que se tenía con Calvo para este país. ¿Por qué se optó por este tipo de alianza? ¿Es posible que se extienda a otros países, por ejemplo en América Latina, donde Calvo tiene también red comercial propia?

V.P.: Teníamos un distribuidor en Italia desde hacía muchos años, que estaba haciendo un gran trabajo para nosotros, pero buscábamos acercarnos a nuestra marca y Calvo entendió lo que queríamos hacer. Además, tienen un producto similar el nuestro y conocen muy bien el mercado por lo que el acuerdo ha sido muy positivo. Tanto, que hemos crecido allí un 30% en este año, por lo que hemos prorrogado el acuerdo dos años más.

Sin embargo, de momento, no nos hemos planteado ampliar esta relación comercial. Sí que es cierto que trabajamos de forma conjunta en otros aspectos, porque siempre hay sinergias, pero no hemos contemplado extender esta alianza a otros países como los que comentas de América Latina porque no estamos atacando comercialmente estos mercados. Estamos allí con nuestra enseña 'Consorcio' pero no son prioritarios para nosotros.

A: ¿Se va a seguir priorizando el crecimiento en el exterior?

V.P.: La exportación no ha sido una estrategia para la época de crisis, sino que está en nuestro ADN. Nacimos para ello y, de hecho, nuestros esfuerzos han ido desde siempre enfocados a crecer en España. Es cierto que con la crisis hemos aumentado la exportación pero no ha sido una respuesta a ésta, sino una consecuencia. Por eso, nuestro propósito es seguir creciendo en exportación y hacerlo también en España, manteniendo los porcentajes actuales de reparto del negocio.

A: ¿Qué mercados exteriores serán estratégicos para la compañía?

V.P.: EEUU, sin lugar a duda, para el mercado de la anchoa, y queremos aumentar las ventas de anchoa en Francia e Italia. También en Australia, que es un mercado nuevo pero estamos trabajando muy bien. Y, en general, queremos lograr ser líderes mundiales en anchoa en unos años. Creo que ya lo somos en volumen y nos gustaría lograrlo también en valor.

A: La apuesta de la empresa, entonces, va a ir hacia la anchoa..

V.P.: La anchoa ha crecido mucho en los últimos años, pero el 50% del negocio sigue procediendo de los túnidos, especialmente en valor. Nuestro objetivo es mantener equilibrados los dos negocios, aunque sí que vemos que hay más espacios de crecimiento en anchoa, ya que el de túnidos es un mercado más maduro. Esto no quita que, como ya hemos comentado, tengamos proyectos para crecer también en este segmento, por ejemplo, con el atún claro en España.

A: En los últimos años hemos visto la entrada en el mercado de empresas multinacionales en algunas de las principales compañías españolas. Consorcio se mantiene en manos de la familia fundadora. ¿Se ha planteado la posibilidad de vender parte de la compañía?

V.P.: España e Italia son países muy interesantes para el mercado conservero mundial porque es donde más conserva se consume en todo el mundo y donde hay una mayor oferta. Nosotros somos una empresa familiar y tenemos muchos proyectos por delante. No te digo que no haya novios pero queremos seguir de forma autónoma. Afortunadamente, nos movemos en segmentos muy determinados y esto nos permite seguir creciendo sin molestar mucho a los grandes grupos. Y nuestra intención es defender nuestros nichos de mercado y seguir así, como empresa familiar.

A: En el otro extremo, ¿está abierta a la posibilidad de nuevas adquisiciones o se opta por un crecimiento orgánico?

V.P.: Creo que tenemos mucho recorrido de forma orgánica. Este año hemos logrado alrededor de 70 M€ de facturación con un beneficio operativo de 4 M€, e importantes crecimientos, por ejemplo, en Italia, donde, como hemos comentado, hemos llegado al 30%. Esto quiere decir que hemos consolidado las cifras importantes que logramos el año pasado y que supusieron un antes y un después en nuestra historia, por lo que creo que podemos seguir creciendo En cualquier caso, estamos atentos a las oportunidades y, si se nos presenta la ocasión y entra en nuestra línea estratégica, no vamos a desaprovecharla, pero siempre dentro de nuestras dimensiones.

A: Hablando de crecimiento orgánico, y por concluir, una de las sociedades que mantenéis es Productos Campanal. ¿Qué proyectos tenéis para ésta? ¿Sigue siendo relevante para el grupo?

V.P.: La línea de productos Campanal no ha tenido el éxito que esperábamos con esta marca, por lo que hemos tenido que reorientar el negocio hacia la MDD. Y lo hemos hecho a tiempo. Ahora esta pata supone alrededor del 80% del total de ventas de Campanal. El plato preparado no ha tenido el desarrollo que esperábamos y con nuestra marca no hemos tenido el hueco necesario, pero ha logrado encontrar su camino para lograr números positivos.