En una noticia que adelantó hace unas semanas Alimarket Restauración, el grupo de capital español Dihme (Franchise Restaurant Explorer), promovido por exdirectivos del Santander y dedicado a la gestión y desarrollo de franquicias de restauración y ocio, ha anunciado sendos acuerdos con la multinacional cervecera Molson Coors y la cervecera artesanal española La Sagra Brew para desarrollar en exclusiva en España dos redes de franquicias de restauración. Las nuevas marcas son, por un lado, la enseña de restauración y ocio ‘Blue Moon’, propiedad del grupo norteamericano Molson Coors, y por otro, la enseña ‘La Sagrada Fábrica’, controlada por La Sagra (que a su vez pertenece al 51% de Molson Coors desde 2017). Dihme hará de masterfranquiciado de ambas enseñas en nuestro país con el objetivo principal de abrirse un hueco en el nicho de la restauración organizada nacional potenciando el segmento de la cerveza artesanal. El grupo Dihme fue fundado en 2017 por los empresarios Daniel Sala Pascual (CEO) y los hermanos Joaquín y Borja Gonzalo Calvo, quienes cuentan ya con experiencia probada en la restauración organizada al ser franquiciados de 16 ‘Telepizza’ en España.
Conceptos de las marcas
La cadena Blue Moon dispone actualmente de 7 restaurantes de servicio a mesa en el mercado norteamericano. El objetivo de los socios es abrir 25 restaurantes de esta marca en España en los próximos cuatro años, tanto en franquicia como controlados directamente por Dihme. El franquiciado que quiera abrir un restaurante 'Blue Moon' tendrá que disponer de un local de 250 m2, que requerirá una inversión aproximada de 350.000 €. El canon de entrada es de 30.000 €, mientras que los royalties serán del 4% por explotación, y del 1%, por publicidad. Su ticket medio oscila entre 20-25 €.
Por su parte, La Sagra, que tiene en Toledo su fábrica desde donde elabora unos 17.000 hl anuakles (actualmente al 80% de su capacidad), debutará en la restauración organizada con el objetivo de contar en ese mismo periodo con 35 locales. El modelo de ‘La Sagrada Fábrica’ contará con un concepto "más informal y canalla que Blue Moon" y se enfocará, como no podía ser de otra manera, al producto de la cerveza artesanal. Además, contará con servicio rápido (pedido en barra) de tapas y raciones (La Sagra proveerá la cerveza y Dihme los proveedores de productos de alimentación) de comida española con fusión de gastronomía americana y asiática. Los establecimientos de La Sagrada Fábrica contarán con un ticket medio de entre 12-15 € y ofertarán además otras cervezas ‘invitadas’, ediciones limitadas y "todo aquello que pueda generar interés y conocimiento alrededor del mundo de la craft beer", explican. Sus locales contarán con una decoración neo-industrial, "con un toque artesano", y dispondrán de una amplia barra principal a la entrada que aportará protagonismo a los grifos. Asimismo, las cervecerías contarán con una zona ‘vídeo wall’, con proyecciones relacionadas con el mundo de la cerveza y conexiones a la fábrica o a otros locales de la red. Los franquiciados de La Sagrada Fábrica deberán disponer de un local de al menos 100 m2 y una inversión para la adaptación, reforma y adquisición de equipos de hostelería de unos 150.000 €. El canon de entrada será de 20.000 € y se fijan unos royalties de explotación del 4% y del 1% en publicidad.
Desarrollo de las enseñas
Con estos acuerdos Dihme da un paso decisivo para cumplir con su plan estratégico 2019-2022, que prevé la apertura de un total de 60 establecimientos en ese periodo mediante diferentes marcas. Así, a las dos nuevas enseñas anunciadas se suman los 16 restaurantes ‘Telepizza’ franquiciados por el grupo. Dihme, Molson Coors y La Sagra Brew han estructurado el despliegue de sus establecimientos de restauración en España en seis zonas. La implantación se iniciará en la zona centro, donde ya han confirmado tres aperturas para después del verano, y seguirá por las otras cinco zonas restantes. Los socios pondrán en marcha primero un restaurante ‘Blue Moon’ en la zona centro de Madrid para octubre de este año. A este local le seguirán las primeras unidades propias de ‘La Sagrada Fábrica’ en Madrid capital (zonas Chamberí y Goya). A finales de año se prevé poner en marcha el primer local franquiciado (ya firmado) de esta marca, que "irá situado en la periferia de la capital, en la zona norte". Los socios defienden el nicho de crecimiento de la cerveza artesanal en nuestro país, segmento que representa solo "el 1% del mercado en España, lejos aún de otros mercados como el italiano, donde la cerveza artesanal representa entre el 6-7%", explica Carlos García, CEO y fundador de La Sagra Brew. "Las grandes cerveceras están apostando por la cerveza artesanal", explica el directivo español.
La alianza estipula un mínimo de aperturas por año de cada enseña. Así, a las aperturas anunciadas para este año, el plan estratégico de Dihme prevé además la inauguración en 2020 de dos locales ‘Blue Moon’ y ocho de ‘La Sagrada Fábrica’, como mínimo. Ya en ese año se prevé que las dos nuevas enseñas generen unos ingresos de 12,7 M€, y hasta los 30,3 M en 2021. El objetivo es contar con 60 establecimientos en España en 2022 (35 de ‘La Sagrada Fábrica’ y 25 de ‘Blue Moon’). Los socios prevén que para ese año ambas cadenas de restauración alcancen unas ventas conjuntas de 35 M€.
El despliegue de ambas redes de franquicias en cuatro años supondrá la creación de 600 puestos de trabajo directo, muchos de ellos en poblaciones de 50.000-100.000 habitantes (principalmente para ubicaciones de locales ‘Blue Moon’). “El impacto de la demanda generada en las empresas proveedoras de bienes y servicios será de aproximadamente 150 M€ de facturación”, comentan desde Dihme. Por su parte, los ingresos y contribuciones por impuestos generados por el proyecto serán de 15 M€ por IVA, 0,40 M por IBI y otros tributos, 12 M en cotizaciones a la Seguridad Social y 1 M por licencias de obras, según datos del grupo. En su conjunto, Dihme generará en 2022 una cifra de negocio total, incluidas sus otras enseñas de restauración, de 50 M€ y empleará a 1.600 personas, con “una rentabilidad de dos dígitos”.
“Es una gran satisfacción que dos empresas tan relevantes en el mundo de la cerveza como Molson Coors y La Sagra hayan confiado en nosotros el desarrollo de estos dos conceptos. Para Dihme es un punto de inflexión, que nos asegura el cumplir con nuestros objetivos de crecimiento. Nuestro modelo de negocio se basa en crear una oferta de franquicias de restauración singular, única, donde el cliente quiera estar y disfrutar con una oferta cervecera y de restauración de gran calidad y en un entorno diferente y sugerente, más allá de los estándares de la restauración española”, afirma Daniel Sala, consejero delegado de Dihme. Por su parte, el director de estrategia y desarrollo de negocios para Europa de Molson Coors, Joel Benítez, afirma que este acuerdo de masterfranquicia con Dihme les “permite desarrollar con total garantía y certeza la ejecución de nuestro modelo de locales de hostelería para Blue Moon y La Sagrada Fábrica, lo cual acercará al cliente la degustación de nuestros productos elaborados con la mejor calidad, tal y como venimos haciendo desde hace más de 200 años”. A su vez, Carlos García, CEO y fundador de La Sagra Brew, explica que no desean hacer de la cerveza un producto elitista. “Parte de nuestro éxito se basa en haber democratizado el consumo de cerveza artesanal, con multitud de marcas y variedades, e incluso cervezas estacionales. La cerveza es una bebida popular que tiene que relacionarse con la gastronomía y también con una tarde de ocio disfrutando con amigos".
Compañías
Grupo Dihme fue fundado en 2017 por Daniel Sala Pascual (CEO) y los hermanos Joaquín y Borja Gonzalo Calvo. La compañía cerró 2018 con una cifra de negocio de 12 M€ y una plantilla de más de 700 personas. Además de las marcas de cervecería artesanal, la compañía está testando de manera paralela el lanzamiento de dos marcas propias de restauración (una de ellas orientada al segmento de heladerías), que supondrán “un bajo coste para el futuro franquiciado interesado”.
Molson fue fundada por John Molson en Montreal en 1786 y es la segunda compañía más antigua de Canadá. Por otra parte, Coors Brewing Company fue creada en 1873 por Adolph Coors en Golden, Colorado. En 2005, Molson se fusionó con Coors para formar Molson Coors Brewing Company. En 2008 creó junto a SABMiller la joint venture MillerCoors, que culminó con la adquisición del 100% por Molson Coors en 2016. Distribuye y comercializa una cartera de marcas líderes como Coors Light, Miller Lite, Molson Canadian, Carling, Staropramen y Blue Moon en América, Europa y Asia. Actualmente, es la tercera cervecera más grande del mundo por valor empresarial y quinta por volumen, con una producción de cerveza de unos 94 M de hectolitros, unas ventas netas de 10.800 M$ al año y una plantilla de unos 18.000 empleados. Molson Coors Europa creció un 2.2% en volumen y un 4% en ebitda en 2018.
Por su parte, La Sagra Brew es una cervecera artesanal afincada en España. Fue creada en 2011 y su nombre procede de la región en la que la fundó y donde se encuentra su fábrica, La Sagra (Toledo). En 2017 la multinacional cervecera Molson Coors entra en el capital (51%); si bien, La Sagra mantiene su independencia en la gestión y desarrollo del producto. Además de la marca La Sagra, la cervecera fabrica Burro de Sancho, madrí, Senador Volstead, Cordobeer, Barbière y Cerveza Castellana, y distribuye en exclusiva en España Blue Moon. En 2018, La Sagra elevó sus ventas un 84% en hostelería en los ocho primeros meses del año y facturó cerca de 2,5 M€ y vendió alrededor de 10.000 hectolitros. Las previsiones para 2019 son las de alcanzar los 4,5 o 5 M€. Actualmente, cuenta con un equipo de 22 personas.
