¿Qué es el Wasabi Heikō?

Los japoneses emplean este término para hablar del delicado equilibrio entre potenciar el sabor de algo y arruinarlo. Los operadores de restauración aún no han encontrado este “Wasabi Heiko” entre Delivery y su negocio tradicional.

Según un estudio realizado por Simon-Kucher para entender el Delivery desde el punto de vista del cliente, un 32% de los consumidores afirman que sus pedidos a domicilio sustituyen visitas a restaurantes.

El Delivery no es simplemente un canal más, se trata de una forma totalmente distinta de negocio de restauración. Es, sin duda, una gran oportunidad para generar negocio incremental solo y exclusivamente si se trata de la manera correcta. En nuestro estudio encontramos tres efectos relevantes:

La demanda en Delivery se concentra aún en los mismos momentos que la demanda onsite: La mayoría de los pedidos de Delivery tienen lugar en ocasiones de consumo en las que los restaurantes ya se enfrentan a picos de demanda, principalmente en fines de semana. Esto implica que en la mayoría de los casos los restaurantes aún no consiguen activar momentos de consumo distintos.

Las características de los pedidos se asemejan mucho a los de visitas a restaurante: Por un lado, 3 de cada 4 consumidores afirman pedir comida a domicilio para el mismo número de personas. Por otro, 2 de cada 3 encuestados pide lo mismo cuando consume en casa que cuando consume fuera y del tercio restante, la gran mayoría hace un pedido menor. Esto nos deja tan solo un 3% de personas que piden más comida cuando consumen en su casa. Más aún, de estas personas que piden menos, la mayor parte afirma que deja de pedir productos que ya tiene en casa o que no llegan bien. Por tanto, el consumidor considera que hay productos que se ofrecen en Delivery y que no le merece la pena pedir.

Existe una menor sensibilidad a los precios: Los pedidos en Delivery tienden a ser más caros, sea por el delivery fee, por la existencia de pedido mínimo, o por un precio de producto mayor. Además, la mayoría de los consumidores siguen pidiendo lo mismo. Aun así, los clientes perciben gastar menos o igual que en restaurante. Es más, aquellos que sí afirman gastar más en Delivery, lo suelen atribuir al transporte, o al pedido mínimo. Esto indica que existe un elemento irracional en la sensibilidad al precio, y por tanto una oportunidad para impulsar la rentabilidad del canal ajustando el modelo de precios.

La aparición de Delivery afecta a la totalidad del modelo de generación de ingresos

El crecimiento de este canal revoluciona cada una de las palancas que afectan a la generación de ingresos por los operadores de restauración. En Simon-Kucher hemos identificado cuatro grandes (y urgentes) áreas de oportunidad:

-Distribución / experiencia: el proceso de venta y distribución del producto cambia radicalmente y, con ello, la experiencia del consumidor. Es importante definir el rol que se le quiere atribuir a Delivery para maximizar su impacto minimizando la canibalización: ¿qué peso queremos que represente Delivery sobre el negocio total? ¿qué cliente se quiere capturar? ¿en qué ocasión de consumo?

-Portfolio de productos: se produce un cambio en el viaje del producto hasta el consumidor y aparecen nuevas ocasiones de consumo, distinto “party mix” y “party size”: ¿tiene sentido introducir nuevos productos? ¿existe lugar para nuevas combinaciones (o bundles)? ¿se podría añadir o dejar de ofrecer productos que no se piden en Delivery?

-Modelo y niveles de precio: encontramos que existe cierta irracionalidad en la sensibilidad a los precios en Delivery: ¿se pueden subir los precios? ¿en qué productos? ¿es preferible un modelo precios dinámicos en función de la ocasión de consumo? ¿se debe (o no) comunicar el delivery fee?

-Activación promocional: principalmente en el caso de las plataformas y agregadores, la gestión del CRM se independiza de la marca y las mecánicas promocionales de “push” hacia el cliente se vuelven menos lineales. Por ello, es necesario contemplar nuevas maneras de llegar al cliente o conducirle hacia Delivery en los momentos que nos interesan: ¿tiene sentido la activación cruzada de ocasiones de consumo? ¿cómo podemos aprovechar el billboard effect causado por las plataformas?

El Delivery ha venido para quedarse. Los resultados de este estudio muestran que, en general, los operadores de restauración no han adaptado su forma de funcionar. Esto les impide hoy encontrar su “Wasabi Heiko” y, si nada cambia, se convertirá pronto en un dolor de cabeza.