El Gran Consumo es uno de los mercados más estables que nos podemos encontrar en una economía desarrollada. Acabamos de ver la demostración de su resiliencia en el transcurso de esta pasada crisis. Mientras la mayoría de partidas presupuestarias de los consumidores españoles presentan evoluciones fuertemente negativas, el Gran Consumo salva la crisis con un ligero crecimiento. No podemos obviar que la crisis ha impactado negativamente al mercado de Gran Consumo, pero está claro que el efecto ha sido infinitamente menor que en la mayoría de mercados adyacentes. Es uno de los grandes beneficios que tiene operar en un mercado tan básico como este. Si por culpa de la crisis hubiéramos tenido que renunciar a comer, aunque sea parcialmente, no estaríamos hablando de una crisis sino de algo muy diferente. Así que es un mercado que, salvo contadísimas ocasiones coyunturales, no decrece nunca. Es un mercado de grandes inercias.
Pero este hecho tiene un reverso menos atractivo: es un mercado muy estable también desde el punto de vista del crecimiento positivo. En una población sin carencias básicas, los consumidores ya compran toda la cantidad que necesitan para cubrir sus necesidades primarias, por lo que es un mercado con un limitadísimo potencial de crecimiento en volumen. No podemos esperar, razonablemente, que la gente coma o beba más, compre muchos más productos para la limpieza o de aseo personal de lo que ya hacen hoy. Solo hay una manera de crecer en volumen para un mercado como este: que crezca el número de consumidores.
Los datos confirman esta hipótesis. Si miramos la evolución del Gran Consumo en España durante la última década y media, el crecimiento de la demanda en volumen se corresponde con la evolución de la población. Más bocas comen más y menos bocas comen menos. Así de simple. Esto significa que no podemos intervenir, desde las empresas o desde las cadenas de distribución, en el crecimiento en volumen del sector: este depende de la demografía.
Es un punto de importantes consecuencias para la problemática estratégica de cómo crecer en este mercado, por lo que es importante detenernos un momento. Si miramos otros mercados vecinos desarrollados, comprobaremos que el patrón volumen - población se cumple sistemáticamente. Como veremos a continuación, la relación entre ambas magnitudes no es exacta por varias razones, pero la correlación es evidente.
Por tanto, podemos concluir que mirando las proyecciones de evolución de la población podemos inferir casi directamente cual va a ser la evolución de la demanda de Gran Consumo. Y aquí es donde empiezan los problemas para el sector. Todas las proyecciones indican que la población no solo no crecerá sino que tendrá un ligero decrecimiento. Para volver a crecer poblacionalmente el país debería atraer nuevos inmigrantes que solo vendrán al amparo de un crecimiento económico vigoroso que ahora mismo parece lejano. La consecuencia es clara: El Gran Consumo no va a crecer en el medio plazo. No en volumen.
La conclusión a la que hemos llegado está acotada a la suma agregada del Gran Consumo. Estamos poniendo como límite al crecimiento el tener las necesidades ya suficientemente cubiertas que en el caso de la alimentación, por ejemplo, sería consumir las calorías necesarias para vivir, pero no hay ninguna limitación a cubrir el máximo posible de ese tope a través de nuestra marca o categoría, por lo que éstas sí que pueden crecer en volumen. De hecho, las categorías se mueven a lo largo del tiempo en volumen tanto al alza como a la baja independientemente del crecimiento poblacional.
La inmensa mayoría de las cifras que vamos a ver en este libro cuando nos referimos al mercado de Gran Consumo se refieren al mercado consumido dentro del hogar. Lo que se conoce normalmente como mercado de Retail. Por ello, en España hemos asistido a un fenómeno que puede parecer contradictorio: en plena crisis y con la población estancada, el gran consumo dentro del hogar creció en volumen. La explicación proviene de la reacción que el consumidor ha tenido ante la crisis y que ha provocado el traslado al hogar de consumos que normalmente hacíamos fuera. Ahora hacemos desayunos, aperitivos, comidas o cenas en mayor medida dentro de casa con el consiguiente ahorro para el consumidor debido a la gran diferencia de precio que los productos tienen en estos ámbitos de consumo.
Aun con este fenómeno presente, podemos seguir afirmando que (a medio plazo) el Gran Consumo (intrahogar) seguirá estable. España es un país donde, comparativamente con nuestros vecinos europeos, el consumo extrahogar es muy alto. Aunque hay efectos de la crisis que han llegado para quedarse, los elementos culturales que explican ese mayor consumo fuera del hogar parecen suficientemente fuertes como para sobrevivir a esta crisis. Cuando la economía familiar mejore, probablemente veremos el regreso de muchos consumos que ahora se hacen dentro de casa hacia afuera, empezando por los consumos asociados a momentos sociales. Es previsible que veamos el Gran Consumo aún más frenado en volumen de lo que podemos deducir de la evolución de la población o incluso puntualmente decreciente mientras se produzca ese traslado.
Esto refuerza nuestra conclusión de que a medio plazo debemos prepararnos para afrontar un mercado estancado.
Hay otro matiz interesante a tener en cuenta cuando hablamos de los límites de crecimiento de la demanda. A pesar de que las autoridades nos previenen de ello, la población de países desarrollados está consumiendo cada vez más calorías de las necesarias por persona y que está derivando como consecuencia en un problema grave de obesidad en la población. Si este fenómeno se sigue produciendo en el futuro y cada vez más gente incrementa su consumo calórico, al menos para el mercado de alimentación, hay un futuro de crecimiento incluso con la población constante. Pero obviamente esto no es deseable y no podemos imaginar que esté en la agenda de ningún dirigente de ninguna empresa.