Valor añadido
Por lo tanto y en conclusión, para encontrar crecimientos debemos mirar el mercado en valor. Vender las mismas unidades pero más caras añadiendo valor al producto. Este es, de hecho, uno de los retos del sector que de momento no se ha conseguido superar.
Siguiendo con el análisis de Gran Consumo de la última década y media que hemos mencionado anteriormente, el mercado ha sido capaz de crecer en valor (eliminando el efecto poblacional) un 25% acumulado. Pero la inflación de ese mismo periodo es de un 39%. O sea, el Gran Consumo no ha sido capaz de crecer en valor por individuo ni siquiera a ritmo de la inflación. Pierde algo más de un punto porcentual anual en euros constantes.
En realidad hay una parte de este fenómeno que podíamos anticipar, ya que todos los mercados tienen tendencia a deflacionarse. Simplificando mucho, la tecnología abarata costes y permite la entrada de nuevos competidores, de manera que la competencia se incrementa y como resultado aparecen alternativas más baratas en el mercado mientras las tradicionales bajan de precio. Solo hay que pensar en cómo evolucionan mercados como el de automóviles, ordenadores, smartphones, televisores, muebles, electrodomésticos o cualquier otro mercado. Cuanto más tecnológico, más rápidamente deflaciona. Podríamos asegurar que, salvo aquellos que estén en competencia claramente imperfecta, todos los mercados tenderán a ir perdiendo valor si no progresan en su oferta al mercado. Muchas de las compañías de los mercados que hemos mencionado cada vez facturan más, pero a base de ofrecer innovación constante para mantener el mercado en valor al alza.
Esta lucha constante entre la devaluación y la adición de valor añadido acaba premiando a las empresas más innovadoras y, obviamente, a los consumidores, pero en el Gran Consumo no ocurre así. El mercado no es capaz de crecer en valor por encima de la inflación, como hemos visto. La razón principal que explica esta situación es la descompensación entre el crecimiento de las fuerzas deflacionarias, estereotipadas en las marcas de la distribución, y la generación de valor añadido, típicamente, a través de la innovación.
La marca del distribuidor ha crecido de manera imparable en la última década. Y dado que su misión primaria es ofrecer una alternativa barata al consumidor, sin ninguna sorpresa, los consumidores que son más afines a la marca de la distribución son los menos gastadores de Gran Consumo. Cada vez que un hogar incrementa su compra de marca blanca gasta menos y en consecuencia se destruye valor para el total mercado. La acción deflacionaria de la marca del distribuidor era esperable (por lo comentado anteriormente para otros mercados) y forma parte de un sistema de mercado sano si está equilibrado. Pero en el Gran Consumo español, el ritmo de crecimiento de la marca de la distribución es tan elevado que está devaluando el mercado y desequilibrando las reglas de juego al punto de estar generando una singularidad cuando comparamos el mercado español con otros mercados vecinos.
Hay muchas causas que explican el crecimiento desequilibrado de las marcas de la distribución y se escaparía a los límites de este libro abarcarlas completamente, pero simplificando podríamos decir que las dos causas fundamentales que hay detrás del auge de este tipo de marcas son el apoyo desmedido que le da la propia distribución y la indiferenciación creciente de los productos.
Que la distribución apoye a la marca propia no es algo endémico de este país, claro. De hecho, es la manera más típica de competir para las cadenas de distribución en el mundo. Mientras las marcas se afanan por diferenciarse añadiendo valor a sus productos y el conseguirlo o no es lo que determina su éxito y su supervivencia, las cadenas de distribución compiten por precio. Y a falta de mejores alternativas, la marca propia es una manera sencilla de rebajar el coste de la cesta de compra. Lo que convierte al caso español en único es el ritmo al que la marca de la distribución ha crecido en estos años y que se explica por el impactante éxito de Mercadona, convertida en uno de sus principales adalides y que ha provocado en no pocas ocasiones que el resto de la distribución trate de imitarla haciendo crecer, también, sus niveles de marca propia. El resultado es que España ha pasado a ser uno de los países con más marca de distribución del mundo y con los precios más baratos respecto a la marca de fabricante. Pero como hemos dicho, esta realidad tiene muchos matices y demanda un estudio mucho más detallado del que podemos ofrecer aquí.
En el lado de la generación de valor, la innovación generada en los últimos años ha sido, por el contrario, insuficiente y está en claro retroceso debido a la situación económica y la presión cortoplacista que ésta ha generado en las grandes empresas. El fracaso en implementar un flujo adecuado de innovación hacia el consumidor parecería una responsabilidad compartida si atendemos a las declaraciones de los operadores del mercado: los distribuidores creen que no hay innovación real y convenientemente apoyada por los fabricantes, mientras éstos creen imposible innovar con éxito mientras los distribuidores estén tan cerrados a referenciar los nuevos productos. La realidad, no obstante parece dar más la razón a los fabricantes que a los distribuidores si comparamos nuestro caso con el resto de Europa, pero probablemente ambos tengan parte de razón.
La descompensación, por lo tanto, en favor de las opciones de precio ha traído como consecuencia la pérdida de valor real del sector. No hay ningún elemento que nos permita prever que la marca de la distribución vaya a frenar su crecimiento. Si nos fijamos en la correlación tan evidente que existe entre el crecimiento de la marca de la distribución y la concentración de la distribución, amén del crecimiento de los canales discount, podemos afirmar, sin demasiado riesgo a equivocarnos, que la marca de la distribución va a seguir creciendo en los próximos años. Incluso aunque sea a diferente ritmo que en el pasado o tenga paréntesis puntuales. Así que, ceteris paribus, el mercado de Gran Consumo no va a crecer, tampoco, en euros (constantes).