Implicaciones: El fin del mercado subvencionado
El mercado de Gran Consumo no crecerá, o lo hará a un ritmo muy moderado, pero en realidad no es nada excepcional si lo comparamos con otros países del entorno. Probablemente, lo excepcional ha sido el periodo pre-crisis que hemos disfrutado, donde el aporte de inmigración empujaba al mercado y tapaba, o al menos maquillaba, el resultado real de muchas de las iniciativas que se lanzaban. A efectos prácticos estábamos en un mercado subvencionado, poblacionalmente subvencionado. Y como todos los mercados subvencionados, favorecía importantes carencias en la competitividad de los operadores del mercado y sus iniciativas. Muchos directivos de marketing reconocen hoy que en aquellos tiempos se rebajó de manera considerable la autoexigencia.
En un mercado estable se incrementa de manera considerable la dificultad de obtener ROI de las acciones de crecimiento. Debemos tener en cuenta que solo creceremos robando volúmenes a otras marcas o categorías competidoras. Si nuestra empresa es multicategoría, el riesgo de que una acción promocional o una innovación nos canibalice a nuestro propio portfolio se multiplica. Y aun en el caso de que estemos trabajando en una única categoría al final deberemos convencer a un distribuidor de apoyar nuestra marca en detrimento de otras.
En definitiva, llega un tiempo donde la exigencia es mayor. Más que nunca, debemos trabajar con excelencia, pensando bien antes de actuar y evaluando el retorno real de todo lo que hacemos para saber qué nos funciona y qué no. Como siempre, lo más difícil será desaprender las malas prácticas pre-crisis y ser creativos e innovadores, pero seguimos estando en un mercado privilegiado.
Extracto del libro " Impulsa tu marca, incrementa las ventas ", de César Valencoso, publicado por la editorial Profit . Más información sobre el libro en su página web .