Alimarket: ¿Qué valoración hace del mercado de queso en España en la actualidad?
Ignacio Cuadrado: El mercado de quesos en España, si bien no está creciendo como en años anteriores, continúa comportándose de forma positiva y crece alrededor del 2,3% en valor en lo que va de ejercicio, gracias fundamentalmente al empuje de las marcas de importación, mientras que las enseñas españolas están sufriendo. Ante esta situación, los productores están reaccionando de diferentes formas, entre ellas ceder a la presión generalizada hacia la bajada de precios, que considero una estrategia errónea, puesto que se está demostrando que no lleva a crecimientos ni al mantenimiento de la rentabilidad.
En Arla Foods, nuestro objetivo pasa por ser rentables y establecer los precios necesarios para ello. En rallados, por ejemplo, si bien es cierto que el segmento ha crecido gracias al impulso de la MDD, los comportamientos de MDF menos negativos corresponden a ‘Finello’, enseña de queso rallado natural no fundido que menos decrece pese a tener el precio más alto del mercado. De esta forma, estamos demostrando que hay un tipo de consumidor que busca un producto de calidad y continúa comprándolo. En el caso de ‘Arla Apetina’, estamos registrando crecimientos importantes pese a mantener los precios, lo que está aportando rentabilidad a la categoría. Del mismo modo, ‘Arla Havarti’ crece un 9,3% en volumen, frente al 11,4% de la MDD y el crecimiento medio de la categoría del 5,5%. No hemos bajado el precio de este producto, aunque sí potenciado las promociones, lo que ha supuesto un crecimiento en valor que ronda el 5%.
Si analizamos el mercado, observamos que el consumo se ha polarizado y las enseñas que más crecen son la MDD y las marcas de lujo. De tal forma que podemos decir que nuestras enseñas se están comportando como marcas de lujo dentro de sus respectivas categorías. Está demostrado que un producto de calidad, innovador y con valor añadido para el consumidor puede funcionar y esto ayuda a la categoría de quesos a mejorar su rentabilidad en la distribución. Y es precisamente la idea que estamos tratando de trasladar a los distribuidores: se puede crecer y mejorar la rentabilidad con marcas de fabricante.
Hay que ofrecer variedad al consumidor, porque algunos prefieren marcas, por las garantías que ofrecen, y otros buscan el producto al menor precio posible. Por tanto, el objetivo debe ser satisfacer a todos los perfiles de consumidor y para ello es necesario contar con un surtido lo más amplio posible. Hay que ofrecer al consumidor más, pero no más de lo mismo, sino más surtido.
A: ¿Cuáles son las previsiones de Arla Foods en cuanto a su negocio en España de cara al cierre del presente ejercicio 2012?
I. C: Arla Foods no es grande en España, pero está cumpliendo su modelo de negocio y logrando los objetivos marcados aun en un contexto tan negativo como el actual; no debemos escudarnos en la crisis. En cualquier caso, es necesario señalar que Arla Foods trabaja tres categorías de producto en nuestro país: a través de la sociedad Arla Foods España se gestiona el negocio en el canal alimentación; mientras, la actividad en el canal industria se lleva directamente desde Dinamarca, y el negocio en el mercado de ingredientes se realiza a través de un distribuidor en España, pero la relación con éste también se controla desde las oficinas centrales danesas.
En lo referido a la actividad de Arla Foods España, la empresa ha superado los objetivos marcados para 2012 en un 2,5% y la meta para el próximo 2013 pasa por crecer en torno a un 3%. Por tanto, se trata de un crecimiento estable, cimentado en productos rentables tanto para nosotros como para la distribución en lo referido a nuestras marcas propias. En cuanto a la producción de MDD, prevemos continuar con los acuerdos vigentes, ayudando a los distribuidores a desarrollar los diferentes segmentos de quesos, siempre con un objetivo claro: ofrecer al consumidor y a la distribución productos naturales, sin aditivos ni conservantes.
A: ¿Qué porcentaje del volumen comercializado por Arla Foods en España corresponde a MDD?
I. C: En la actualidad, en torno al 60% del volumen comercializado por Arla Foods en el canal alimentación corresponde a MDD y el restante 40% se reparte entre nuestras diferentes marcas. Es importante destacar que crecemos en ambos segmentos, como es nuestro objetivo. Siempre que tengamos la oportunidad de colaborar con la distribución en el desarrollo de las categorías en las que podamos ofrecer MDD, lo haremos. Y, si como sucede en este momento, nuestra participación es mayor en MDD, bienvenida sea. Del mismo modo, si surge la ocasión de desarrollar aún más nuestras marcas, la aprovecharemos. Desde Arla Foods entendemos el mercado como un todo, en el que juegan tanto las marcas de fabricante como las de distribuidor. De hecho, consideramos la MDD una marca más, en la que somos muy importantes en grandes cadenas. No nos hemos planteado un objetivo en cuotas para cada mercado.
La estrategia de Arla Foods es bidireccional: no se trata de una compañía centrada al 100% en la marca de fabricante, sino que creemos en la marca de distribuidor y pensamos que ambas pueden convivir. La marca de fabricante debe apoyarse en la innovación y la MDD, en aquellos productos que fueron innovadores y ya han alcanzado unos volúmenes significativos. Aunque es cierto que también se puede innovar con MDD.
A: Algunas fabricantes parecen haber basado su estrategia para competir el empuje de la MDD en la bajada de precios.
I. C: Se trata solo de una apreciación, pero nuestra experiencia en otros mercados nos dice que las posiciones logradas por la MDD no retroceden en momentos de auge de la economía; es decir, el terreno ganado por la MDD en los últimos años en España no se va a recuperar y hay que vivir con ello.
Personalmente, no estoy de acuerdo con la expresión “marca blanca”, puesto que la MDD es una marca más, de distribución, pero una marca al fin y al cabo. La única diferencia entre ambas reside en quién es el propietario de la marca, pero para el consumidor ni siquiera existe tal diferencia, puesto que solo se preocupa por la calidad del producto, precio y valores de la marca. Hay que entender que en muchos casos el nombre de la marca de MDD no coincide con el nombre de la enseña.
Hay una gran oportunidad de futuro a la hora de establecer y desarrollar la MDD, aún queda mucho camino por recorrer. Hasta ahora, sobre todo en España, porque en otros países ya no es así, la marca del distribuidor suele coincidir con el nombre de su cadena y se trata de una marca barata, parecida a la de fabricante pero a un precio más reducido. No obstante, como ya se está comprobando en otros países, en un futuro habrá tres niveles de MDD: marca barata, de acceso a la categoría; una marca intermedia similar a la de fabricante y MDD premium.
En un futuro, se producirá una cooperación muy fuerte entre fabricantes y distribuidores para el desarrollo de marcas conjuntas. Se trata de una alianza estratégica: los fabricantes conocen el producto, lo que demanda el consumidor, y los distribuidores, el canal, cómo llegar al consumidor. Salvando las distancias, Mercadona ya está desarrollando una estrategia similar en España con acuerdos para la venta en exclusiva de los catálogos de determinadas productoras. Solo que en un futuro los fabricantes no podrán quedar en manos de un único distribuidor, debido al proceso de concentración en torno a productores cada vez más potentes.
A: Arla Foods tuvo la oportunidad de ser interproveedor de Mercadona
I. C: En un momento determinado, Arla Foods decidió salir de Mercadona porque no quisimos ser interfabricantes, ya que nuestro objetivo es ofrecer nuestros productos a todos los consumidores, independientemente de la cadena donde compren, y seguir desarrollando nuestras marcas. No quisimos centrarnos en un único distribuidor , decidimos que no era nuestro modelo y apostamos por estar en todos los distribuidores, también en Mercadona, con marca. En cualquier caso, tras la salida de los lineales de ésta, recuperamos el 50% del volumen perdido en tan solo un año, si bien es cierto que todavía nos queda terreno por recuperar.
A: ¿Cómo ha afectado a las ventas de ‘Arla Havarti’ en España el inicio de la elaboración de este tipo de queso por parte de empresas espñolas?
I. C: Nos ha afectado el lanzamiento de havarti por parte de Entrepinares en Mercadona porque comercializábamos un volumen importantes en sus establecimientos y ahora no tenemos presencia con ‘Arla Havarti’. Por tanto, hemos perdido ese volumen. Sin embargo, hemos crecido en el resto de distribuidores, así que no estamos notando ese incremento de referencias de havarti. Es más, en el caso del havarti que comercializamos con MDD, los resultados de crecimiento son también mejores que los de otras marcas de distribuidor que están vendiendo havartis que no son de origen danés.
La pregunta es: “¿es havarti todo lo que se vende en la actualidad como tal?”. Hasta que Mercadona lanzó el havarti ‘Hacendado’, prácticamente el 100% del queso de este tipo que se vendía en España era de origen danés. En cambio, desde que Entrepinares empezó a elaborar havarti para Mercadona se ha abierto la veda y están entrando productos que se venden como havarti sin serlo, caso del queso Tilsiter alemán. Quesos similares, pero no iguales al havarti. También hay empresas españolas produciendo quesos similares al havarti, como El Pastor y García Baquero. No he probado todos y no quiero entrar en si son mejores o peores quesos, son directos cometidores de ‘Arla Havarti’ y, por lo tanto, los respetamos. Será el consumidor quien decida. Simplemente quiero decir que no todos los havartis son realmente havarti y tampoco son iguales entre sí.
En cualquier caso, el hecho de que otros fabricantes estén elaborando queso tipo havarti solo demuestra que se trata de un queso que ha conseguido hacerse un nombre en España y gusta al consumidor. De tal manera que esos nuevos havartis están acercando este queso aún más al consumidor y, en cierta medida, nos están haciendo más importantes. La prueba está en que Ara Foods mantiene sus cuotas en la categoría de havarti en España.
Hace más de año y medio se inició el proceso para hacer de ‘Havarti’ una DO protegida y esperamos que la UE se pronuncie en breve, posiblemente durante el primer trimestre de 2013. Lo que se pretende con esa solicitud es que este queso que se elabora en Dinamarca esté protegido, porque es de allí.
A: Arla Foods ha llevado a cabo diversas adquisiciones a nivel europeo en los últimos meses con el objetivo de consolidar su posición en mercados como Alemania y Reino Unido. ¿Existe la posibilidad de que entre en el mercado español como productora y no solo comercializadora a través de adquisiciones?
I. C: El plan estratégico de Arla Foods hasta 2017 no contempla llevar a cabo adquisiciones en España. Ahora bien, la situación puede variar y no me atrevería a decir un “no” rotundo. El plan estratégico para el periodo 2008-2012 sí incluía la toma de posiciones en España. Si se detecta una buena oportunidad, podría cambiar de nuevo la estrategia.
En este momento, los objetivos de Arla Foods en España pasan por seguir consolidando su posición en el mercado, continuar siendo un fabricante que ofrece productos de buena calidad en MDD y seguir creciendo en este sector con nuevos productos. Trabajaremos en el desarrollo de categorías y tipos de producto que no están presentes en MDD y con los que podamos competir junto con nuestros principales clientes.
A: Ante la situación que atraviesa el sector lácteo en España, ¿qué escenario cree que se va a vivir a partir de 2015?
I. C: Yo creo que durante los próximos años vamos a ver una concentración del sector en España. Además, en cualquier momento, no creo que tengamos que esperar a 2015. Por ejemplo, Lactalis, en plena crisis en España, ha protagonizado operaciones importantes y no es de extrañar que se vayan a producir compras similares.
El sector lácteo español está en un momento muy difícil, sobre todo en lo relativo a los productores de leche, y son necesarios cambios. Si no, será difícil mantener el sector. Y probablemente veremos esos cambios, porque los grandes productores españoles necesitarán moverse.
En España hay muchas cooperativas lácteas, pero fuertes son pocas. A mi entender, y no soy un experto, la diferencia con otros mercados europeos reside en que las cooperativas de dichos países no solo son dueñas de la leche, sino también del producto. Mientras, en España son dueñas de la leche, pero la venden a productores en muchos casos. Es decir, son meros vendedores de un ingrediente de un producto y por ello sufren la presión de los grandes fabricantes, todo depende de la fuerza que tengan a la hora de negociar. En cambio, si no solo vendes la leche, sino también producto, el precio de la materia prima lo marca el mercado.
En cuanto al mercado de queso en España, es una categoría sana, con recorrido, y en la que hay espacio para todos, tanto marcas de fabricante, como de distribuidor. Hay que empezar a entender la MDD como una marca más y es necesario desarrollarla en diferentes niveles: marca de precio, marca de calidad similar al líder y marca premium, porque ayudará a dar rentabilidad a la distribución en el futuro. Y los fabricantes y distribuidores, a través de alianzas estratégicas, fortalecerán aún más esas enseñas de la distribución. Estamos en un mercado en el que todos necesitamos encontrar nuestro sitio, fabricantes y distribuidores. Cuando lo logremos, veremos situaciones más claras y de crecimiento.
