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Café RTD:Nuevos competidorespara una categoría en crecimiento

Café RTD:Nuevos competidorespara una categoría en crecimiento

El mercado de bebidas de café refrigeradas se situó en los 11,88 Ml y los 50,04 M€, en el periodo de 52 semanas concluido en octubre de 2016, según IRI. Esto supone un incremento del 48,3% en volumen y del 29,8% en valor, con respecto al año anterior. Además, en relación a 2015, prácticamente se ha duplicado la categoría, tanto en volumen como en valor, en el canal de alimentación, que es el mayoritario para este tipo de productos.

Por su parte, el Mapama sitúa el volumen de bebidas refrescantes de café y té en los 82,75 M kg y los 86,46 M€ en 2016, un 10% y un 14,6%, respectivamente, por encima de las cifras del año anterior. El consumo per cápita mejoró de 1,69 kg/persona y año a 1,89 kg y el precio medio se situó en 1,04 €/kg.

Por último, a nivel mundial, según datos de Canadean, se estimaba que en 2015 el consumo de café embotellado RTD se situaría en 19.000 M$, constituyendo el 3% del mercado global de bebidas refrescantes sin alcohol (los refrescos lideran este segmento con una cuota del 43%; seguidos de las aguas embotelladas, con el 20%; los zumos RTD, con el 18%; las bebidas deportivas y energéticas, con un 11% entre las dos; y el té embotellado RTD, con un 6%).

El target adulto demanda su espacio

¿Porqué ha triunfado el café RTD en nuestro país? El éxito de este producto estriba, en gran medida, en su adaptación al modo de vida actual, dado que se comercializa en formato on the go, fácil de tomar en cualquier parte. De ahí, que los clientes sean fundamentalmente hombres y mujeres jóvenes (por encima de los 25 años), con una vida muy activa, urbanos y con poco tiempo libre, apuntan algunas fuentes.

Mercado de bebidas de CAFÉ refrigeradas (1)

Mercado de bebidas de CAFÉ  refrigeradas (1)

Pero la evolución positiva que ha experimentado en los últimos años también se debe a que ha sabido ganarse a un target concreto a partir de la especialización. Como explica Arla, “el sector por fin está haciendo innovaciones pensando directamente en el público adulto”. Hasta hace poco, las bebidas refrescantes eran las mismas para adultos y niños y, en cambio, “con la adaptación del café frío se ha demostrado que hay un potencial enorme en ofrecer bebidas enfocadas a adultos, tanto tradicionales -té o café-, como explorando nuevas vías, como las de las proteínas y las aguas vitaminadas”.

Si bien el café RTD lleva varios años de crecimiento constante, este mercado aún no ha alcanzado la madurez, por lo que se prevé que la evolución siga siendo positiva en un corto plazo. En concreto, Cafés Candelas, que prevé duplicar el volumen comercializado hasta los 1,3 M de envases este año,estima que el consumo está ganando en regularidad, alejándose de la consideración de compra puntual. Las marcas se encuentran con que los consumidores cada vez saben más de café, se interesan por los orígenes y las variedades y se atreven con nuevos sabores. Como explica Cafés Baqué, “hoy día el consumidor demanda productos diferentes, de calidad y en la medida de lo posible naturales y orgánicos, rechazando los colorantes, conservantes y aromas artificiales”.

Propuestas más naturales y formatos importados

Precisamente, la caída del consumo de bebidas refrescantes carbonatadas y el rechazo hacia las bebidas azucaradas está favoreciendo la consolidación de la categoría. Para adaptarse a la tendencia hacia lo saludable, las empresas innovan con alternativas más funcionales (como las nuevas referencias sin lactosa de ‘Ébo’ y ‘Starbucks’; o los batidos para adultos enriquecidos con proteínas que está desarrollando Arla) y también más naturales. Así, Cafés Baqué ha entrado en cafés fríos listos para tomar con una propuesta que se sustenta en tres pilares: un novedoso método de extracción (la técnica cold brew, que implica una lenta maceración del café durante 16 horas en agua fría, seguida de un doble filtrado y, tras el embotellado, se somete a proceso de alta presión); un producto natural (el proceso da como resultado un café catalogado como orgánico y de sabor más suave); y un formato de venta (pet de 20 cl) que cubre necesidades como la comodidad, la vida útil del producto y una cantidad ideal para un único consumo.

Principales marcas de cafés rtd

Ver cuadro completo al final del informe

Principales marcas de cafés rtd

En la misma dirección, la barcelonesa Born2drink prepara el lanzamiento en nuestro país de su “Nitro Café”. Parte al igual que Baqué de la técnica cold brew, pero además le añade gas nitrógeno. Como explica la compañía, “la infusión de nitrógeno hace que se forme una espuma y un efecto cascada al servir, similar a una cerveza Stout, como la Guinness. Sin embargo, es una bebida funcional, que obtiene el factor energético gracias al contenido natural de cafeína del café, sin alcohol, sin azúcares ni edulcorantes, y natural”. Born2drink, que señala que es la primera empresa europea en lanzar este tipo de café en formato de botella, presentará próximamente una gama de tres bebidas refrescantes: ‘Nitro Café’, ‘Nitro Jamaica’ (infusión de flor de hibisco de origen mexicano de un característico color rojo) y una tercera aún por concretar. Su intención es posicionarlas en horeca, alimentación y también en exportación.

Novedades lanzadas o previstas para 2017

Ver cuadro completo al final del informe

Novedades lanzadas o previstas para 2017

Precisamente otro de los avances que se están produciendo en este sector tiene que ver con la introducción de nuevos formatos, más allá del vaso de entre 22 y 25 cl, que era el más habitual en nuestro país. Si hace un año apenas registrábamos una marca en pet, actualmente tres referencias utilizan este formato. Además, se están importando nuevas opciones, algunas tomadas de otros mercados donde la implantación de los cafés fríos está más desarrollada. Así, por ejemplo, en USA, uno de los principales países consumidores, se demandan envases más grandes y a España ha llegado recientemente el nuevo ‘Kaiku Caffe Latte’, en formato de 37 cl y en los sabores espresso y cappuccino. En Japón, el otro gran mercado de café RTD, tiene especial peso el envase de lata, para su venta en canales como el vending, y precisamente ‘Illy’ ha lanzado un café sólo en lata de 20 cl. Junto a estos mercados, también en Europa el consumo de esta bebida se ha generalizado, con crecimientos en países como Alemania y Reino Unido.

Conquistando otros espacios

Como muestra de la buena salud de este sector, el café RTD está conquistando nuevos canales de venta. Su presencia sigue siendo mayoritaria en alimentación, donde las cadenas asignan cada vez un espacio mayor en los lineales a la categoría, tanto con marcas de fabricantes como con sus propias MDD; pero además, está mejorando su posicionamiento en hostelería (por ejemplo, el nuevo ‘Baqué Cold Brew’ se ha lanzado primero en horeca y, ya en una segunda fase, se ampliará la gama de sabores para introducirlo en la gran distribución); y accediendo a otros de impulso, como gasolineras y vending. En este sentido, Cafés Candelas ha desarrollado un catálogo exclusivo para vending, que incluye, entre otros productos, los cafés fríos. Se trata de un mercado identificado por la compañía como estratégico, con un público creciente y que busca productos de más calidad y en formatos diferenciadores, que encaja perfectamente con la filosofía del café RTD.

Junto a los nuevos canales, destacan los nuevos competidores, como los mencionados Cafés Baqué y Born2drink y la valenciana Coffee Productions, que presentó en el verano de 2016 la enseña ‘Coffe Gold’ (y también con MDD), en las variedades cappuccino y latte machiato.



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