El entorno económico en España vuelve a ser propicio para la innovación y se abre un nuevo escenario en el que este factor jugará un papel fundamental, pero ¿estamos preparados para mejorar los resultados de la innovación en el sector Gran Consumo? La realidad es que sigue bajo mínimos y que ese esfuerzo innovador continúa sin trasladarse a los lineales de las cadenas de distribución, dando lugar a una alta mortalidad de dichos proyectos.

Según indica el informe “Radar de la Innovación 2017” publicado por Kantar Worldpanel , España está a la cola de Europa en lanzamientos de innovaciones, situándose solo por encima de Portugal y Dinamarca, y muy por debajo de países como Francia, Reino Unido e Italia. Aun así, una de las novedades es que los fabricantes españoles han empezado a incrementar esfuerzos en lanzar productos novedosos en Gran Consumo (sumando un total de 131 en el año 2016), muchos enfocados a una alimentación más saludable y a una sociedad cada vez más cosmopolita con nuevos hábitos.

Sin embargo, en muchas ocasiones se siguen cometiendo los mismos errores que dificultan la implementación real de dichas categorías en el mercado. Cinco de estas malas prácticas y sus soluciones serían:

1. Las empresas igualan sus ventajas competitivas y se copian unas a otras.

Esto provoca que nadie innove realmente y una pérdida de valor que unifica la oferta de todo un lineal. Este error que se denomina “estrategia unificadora” provoca una guerra de precios en la ya que al no haber un valor diferencial sobre la categoría existente, el consumidor se centra en aspectos como el precio y la promoción. En este punto, el problema está en que los fabricantes se olvidan de aportar en los nuevos productos su ` forma de ver la vida´. La innovación en categorías debería de ser una carrera evolutiva del valor diferencial que cada marca propone al mercado, de su filosofía de consumo y su percepción de intangibles sociales.

2. Ceder la gestión de las categorías a las empresas de gran distribución es un error.

Esto provoca el gran desencuentro del sector: la competición en valor por parte de las marcas y en precio por parte de la distribución. En este contexto, el intermediario es quien decide qué propuestas de los fabricantes llegan al supermercado, ofreciéndoles menos valor en el lineal que a sus marcas propias. Además, como explica Kantar Worldpanel en su último informe Radar de la Innovación, los fabricantes siguen siendo el motor de la innovación con un 97% de los productos presentados en el mercado, por lo que es esencial que las cadenas de distribución introduzcan dichas innovaciones para el crecimiento y ciclo del mercado.

3. Considerar innovación meras mejoras del producto.

El objetivo del fabricante debeser vencer la resistencia al cambio del consumidor frente a la categoría que actualmente está consumiendo y resolver sus necesidades, no simplemente perfeccionar un producto ya existente. En esta línea, es importante definir los procesos de aprobación de los nuevos conceptos desde las necesidades y no desde las soluciones/tecnologías, ya que la técnica y los proveedores nunca deben ser la principal fuente de innovación de la compañía. Es importante llevar a cabo una innovación real en el mercado, ya que casi 8 de cada 10 innovaciones reales suponen una aportación incremental a la categoría; es decir, un 76% de los nuevos productos están aportando un crecimiento al mercado creando más actos de compra, más volumen de las mismas y, en consecuencia, la posible venta a un mayor precio.

4. A los profesionales del sector les cuesta en ocasiones dar respuestas proactivas adaptadas a las corporaciones, a su ADN y a la problemática de los mercados. Los Consejeros Delegados deben `subirse´ a la ola de la innovación o la compañía no tendrá éxito en este propósito , ya que son las personas adecuadas para transmitir dichos valores al resto de la corporación. Los procesos de innovación deben centrarse en la excelencia conceptual dejando a un lado la creencia de que a mayor volumen de ideas más éxito tendrá el proceso creativo.

5. La insistencia de las marcas en poner únicamente al consumidor en el centro es un error . Con esta práctica se olvidan otros actores también relevantes en el proceso, como por ejemplo los distribuidores. Lo importante es definir previamente (al inicio del proyecto) las necesidades de contraste con el consumidor y con toda la cadena de actores , sin hacer un causa/efecto del resultado.

En definitiva, las compañías siguen teniendo la asignatura de `Innovación´ pendiente y debería ser de obligado cumplimiento su implementación y desarrollo para el correcto funcionamiento del mercado, para seguir creciendo, aportar valor y ampliar los límites de las marcas en el mercado de Gran Consumo. ¿Quién se apunta?